Governança e a experiência do cliente

Clilson Filippetti
4 days ago
24 min read

No cenário do varejo contemporâneo, a experiência do cliente emergiu de um mero diferencial competitivo para se tornar o epicentro da estratégia corporativa. Longe de ser uma pauta exclusiva dos departamentos de marketing, a satisfação e a fidelidade do consumidor são agora métricas cruciais que demandam a atenção e a supervisão direta dos mais altos escalões de governança.

O conceito de "The Next Now", popularizado na NRF 2026, não apenas reflete a urgência e a velocidade das transformações atuais, mas também sublinha a necessidade imperativa de uma governança corporativa que seja intrinsecamente centrada no cliente. Neste artigo, mostrarei a intersecção vital entre governança e experiência do cliente, explorando como os Conselhos de Administração e/ou Consultivo estão redefinindo seus papéis para assegurar que a voz do consumidor ressoe em cada decisão estratégica, desde o merchandising ágil até a implementação de tecnologias transformadoras como a Inteligência Artificial (IA).

A reputação, como um ativo intangível de difícil mensuração, é hoje um pilar fundamental da longevidade e do valor de mercado de uma empresa. Em um mundo hiperconectado, onde a informação se propaga instantaneamente e as expectativas dos consumidores são cada vez mais elevadas, a governança eficaz não se limita a garantir a conformidade regulatória ou a otimização dos resultados financeiros de curto prazo. Ela se estende à proteção e ao aprimoramento contínuo da experiência do cliente, reconhecendo-a como o verdadeiro motor da reputação e, consequentemente, do sucesso sustentável. Este documento explorará as tendências globais, os exemplos de sucesso no varejo internacional e nacional, e as perspectivas de líderes e especialistas que estão moldando este "Next Now", onde a centralidade do cliente é a bússola que guia a governança moderna.

A centralidade do cliente na governança corporativa

A Governança Corporativa, em sua essência, é o sistema pelo qual as empresas são dirigidas e controladas. Tradicionalmente, seu foco principal tem sido a proteção dos interesses dos acionistas, a conformidade com leis e regulamentos, e a garantia da sustentabilidade financeira. No entanto, o "Next Now" do varejo exige uma redefinição profunda dessa perspectiva. A centralidade do cliente não é mais uma aspiração; é uma condição sine qua non para a sobrevivência e prosperidade no mercado atual.

Os conselhos estão sendo chamados a transcender as estruturas burocráticas e a integrar a experiência do cliente como um componente estratégico fundamental de suas agendas.

O papel transformador do conselho nas empresas

O conselho como órgão máximo de supervisão e decisão estratégica, desempenha um papel crucial na incorporação da centralidade do cliente na cultura e nas operações da empresa. Isso implica ir além da análise de relatórios financeiros e de desempenho operacional para monitorar ativamente indicadores que refletem a satisfação e a fidelidade do cliente. Métricas como o NPS (Net Promoter Score), a taxa de retenção de clientes, o CLV (Customer Lifetime Value) e o CES (Customer Effort Score) devem ser elevadas ao status de KPIs executivos, sendo revisadas e discutidas regularmente nas reuniões do conselho.

Essa abordagem proativa garante que a estratégia de varejo, desde o desenvolvimento de produtos e serviços até as táticas de merchandising e a gestão da cadeia de suprimentos, esteja intrinsecamente alinhada com a proposta de valor da marca e as expectativas dos consumidores. O conselho atua como um guardião da jornada do cliente, assegurando que cada ponto de contato – seja em lojas físicas, plataformas digitais ou canais de atendimento – contribua para uma experiência coesa e positiva. A governança, nesse contexto, não é apenas sobre controle, mas sobre capacitação. Ou seja: capacitar a organização para entregar valor excepcional ao cliente de forma consistente.

Eduardo Terra, cofundador da BTR Varese e autor de "Inteligência Artificial no Varejo", ressalta a importância da tecnologia nesse processo. Ele enfatiza que "a IA não é futurista, mas um motor de eficiência que personaliza experiências, elevando a governança a parceira estratégica da satisfação do cliente". Essa visão humaniza o vocabulário técnico, transformando a governança em um facilitador de conexões autênticas. A utilização de dados preditivos, impulsionados pela IA, permite antecipar as necessidades dos clientes e oferecer soluções personalizadas, sem invadir a privacidade, construindo assim uma relação de confiança e lealdade.

Alberto Serrentino, da Varese Retail, complementa essa perspectiva ao afirmar que "o varejo sofre crises quando ignora o cliente; governança forte monitora essa centralidade para sobreviver em cenários econômicos adversos". Conselhos que adotam essa centralidade não apenas cumprem obrigações regulatórias, mas constroem uma resiliência competitiva duradoura. Eles entendem que a reputação, construída por interações consistentes e positivas, é um ativo intangível de valor inestimável que sustenta a longevidade empresarial em um mercado volátil e imprevisível.

A experiência do cliente como métrica de sucesso

A governança, nos dias atuais, assegura que a experiência do cliente seja tratada como uma métrica de sucesso fundamental, e não apenas como um tema de marketing secundário. Isso implica em uma mudança cultural profunda, onde a voz do cliente é ouvida, analisada e integrada em todos os níveis da tomada de decisão. A medição contínua da satisfação do cliente, por meio de pesquisas, feedback em tempo real e análise de dados comportamentais, fornece insights valiosos que informam as estratégias do conselho. Esses insights permitem identificar áreas de melhoria, inovar em produtos e serviços, e adaptar-se rapidamente às mudanças nas preferências dos consumidores.

Além disso, a governança deve garantir que haja um alinhamento claro entre a estratégia de experiência do cliente e os objetivos de negócio da empresa. Isso significa que os investimentos em tecnologia, treinamento de funcionários e melhorias de processos devem ser justificados não apenas por seu retorno financeiro direto, mas também por seu impacto na satisfação e fidelidade do cliente. A experiência do cliente, quando bem gerida e monitorada pelo conselho, torna-se um diferencial competitivo sustentável, capaz de gerar valor a longo prazo e fortalecer a posição da marca no mercado.

Estratégias de merchandising ágil para o varejo e lições da NRF 2026

A NRF 2026, o maior evento global do varejo, consolidou o conceito de "The Next Now" como uma realidade operacional, onde a agilidade e a capacidade de adaptação são essenciais. Um dos pilares dessa nova era é o merchandising ágil, que permite que as marcas respondam rapidamente às tendências de consumo, às preferências locais e às demandas emergentes, tudo sob o escrutínio atento da governança corporativa.

O evento destacou como a Inteligência Artificial (IA) e a análise de dados estão impulsionando essa agilidade, transformando a forma como os produtos são apresentados e comercializados.

1. Anthropologie: Narrativas sensoriais e imersão

A Anthropologie, conhecida por seu estilo boho-chic e curadoria única, exemplifica o merchandising ágil através da criação de narrativas sensoriais e displays imersivos em suas lojas. A marca utiliza uma rotatividade de estoque que não apenas acompanha as tendências, mas também cria uma sensação de descoberta e exclusividade para o cliente. Essa abordagem não se limita à estética; ela é estrategicamente projetada para aumentar o tempo de permanência na loja em até 20% (Slow Retail), impactando diretamente o engajamento e as vendas.

O conselho de administração da Anthropologie monitora esses indicadores de desempenho, assegurando que a agilidade do merchandising esteja alinhada com a identidade da marca e sua proposta de valor, transformando o ponto de venda em um palco de fidelização.

2. Dick's Sporting Goods: Interatividade e experiência

A Dick's Sporting Goods tem se destacado por sua adoção de um merchandising dinâmico e interativo. Suas lojas, especialmente os conceitos "House of Sport", oferecem seções temáticas que permitem aos clientes experimentar produtos em ambientes que simulam situações reais de uso, como campos de golfe virtuais, paredes de escalada e gaiolas de rebatidas.

A integração de e-sports e testes de produtos não apenas impulsionou as vendas online em 35% após a pandemia, mas também transformou a loja física em um destino de experiência e comunidade.

Em meu período sabático em 2024, morei poucas quadras da loja da DICK'S Sporting Goods, localizada na 760 Boylston Street, em frente à linha de chegada da maratona de Boston.

Uma loja ampla, bem iluminada, distribuída em seus 2 andares proporcionando uma experiência única aos seus clientes que podem agendar uma partida de golf indoor utilizando IA.

A governança da Dick's Sporting Goods supervisiona esses investimentos em experiências imersivas, garantindo que eles se traduzam em maior engajamento do cliente e crescimento sustentável.

3. Abercrombie & Fitch: Revitalização da marca com dados de IA

A Abercrombie & Fitch, que passou por um processo de revitalização de sua imagem, utilizou o merchandising ágil para se reconectar com um público mais jovem e autêntico. A marca implementou coleções cápsula ágeis, guiadas por dados de IA que identificam rapidamente as tendências e preferências dos consumidores. Essa estratégia permitiu à Abercrombie & Fitch oferecer produtos relevantes e alinhados com o estilo de vida de seu público-alvo, recuperando a relevância no mercado. A NRF 2026 destacou que "consumidores buscam soluções para ocasiões, não itens isolados", uma lição que a Abercrombie & Fitch aplicou com sucesso. O conselho da empresa monitora de perto a eficácia dessas coleções e a percepção da marca, garantindo que a agilidade não comprometa a qualidade e a autenticidade.

4. Ulta Beauty: Personalização e Bem-Estar

A Ulta Beauty integra beleza e bem-estar em suas lojas, oferecendo estações de experimentação personalizada e serviços de consultoria. A marca utiliza parcerias com influenciadores e tecnologias de análise de pele para proporcionar recomendações de produtos altamente personalizadas, elevando significativamente o NPS. A governança da Ulta Beauty assegura que essa personalização seja escalável e que a experiência do cliente seja consistente em todos os canais.

A agilidade no sortimento de produtos e a capacidade de introduzir rapidamente novas marcas e tendências são cruciais para manter a relevância em um setor tão dinâmico como o da beleza.

Comparativo: Anthropologie vs. Ulta Beauty

Para ilustrar as diferentes abordagens na construção da experiência do cliente e um comparativo entre as estratégias da Anthropologie e da Ulta Beauty:

Critério de Comparação	Anthropologie	Ulta Beauty
Foco Estratégico	Narrativas Sensoriais e Imersão: A marca foca na criação de um ambiente "boho-chic" que convida à descoberta e exploração.	Personalização e Bem-Estar: O foco está na integração de serviços de beleza com saúde, oferecendo uma jornada consultiva.
Tática de Merchandising	Displays Imersivos: Utiliza uma rotatividade de estoque dinâmica para manter o PDV sempre novo e estimulante.	Estações de Experimentação: Oferece espaços para teste de produtos e consultoria personalizada no local.
Uso de Tecnologia/IA	Análise de Permanência: Monitora o tempo que o cliente passa na loja para ajustar o design e o fluxo do merchandising.	Hiperpersonalização: Utiliza análise de pele e dados de IA para recomendações individuais e parcerias com influenciadores.
Impacto na Experiência	Engajamento Prolongado: Consegue elevar o tempo de permanência na loja em até 20% através de sua curadoria única.	Fidelização e NPS: Aumenta a satisfação do cliente (NPS) ao resolver necessidades específicas de beleza e autocuidado.
Papel da Governança	Alinhamento de Identidade: O conselho monitora se a agilidade do sortimento preserva a essência artística da marca.	Escalabilidade e Consistência: A governança assegura que a personalização seja consistente em todos os canais de venda.

Esse exemplo internacional permite ter uma ideia clara de como a governança corporativa ao monitorar de perto as estratégias de merchandising ágil garante que a inovação e a capacidade de resposta às demandas do mercado não comprometam a qualidade e a integridade da marca. Os conselhos revisam ciclos de sortimento trimestrais, avaliam o impacto das novas tecnologias e asseguram que a experiência do cliente seja o foco central de todas as iniciativas.

Lições da NRF 2026 para o varejo brasileiro

A NRF 2026, realizada em Nova York, serviu como um farol para as tendências que moldarão o futuro do varejo global. O tema "The Next Now" ressaltou a urgência de adaptação e a centralidade da tecnologia, especialmente da Inteligência Artificial, na redefinição da experiência do cliente. Para o varejo brasileiro, essas lições são de suma importância, exigindo uma governança proativa e estratégica para navegar nesse novo cenário.

O "Agentic Commerce" e a hiperpersonalização anônima

Uma das tendências mais marcantes da NRF 2026 foi o surgimento do "Agentic Commerce", onde IAs autônomas mediam as compras dos consumidores. Isso significa que as empresas precisarão "convencer" não apenas os clientes humanos, mas também os agentes robóticos que atuam em seu nome. Junior Borneli, da StartSe, alertou que "Toda empresa deve ser IA", sublinhando a necessidade de os conselhos prepararem seus dados e estratégias para interagir com esses agentes.

A governança deve, portanto, garantir que a empresa esteja equipada com a infraestrutura de dados e os algoritmos necessários para operar nesse ecossistema de IA.

Outro conceito crucial é a hiperpersonalização anônima. Em um mundo onde a privacidade dos dados é cada vez mais valorizada, as marcas precisam oferecer experiências altamente personalizadas sem comprometer a identidade do cliente. Isso exige um equilíbrio delicado entre a coleta e a análise de dados e a proteção da privacidade. A governança tem o papel de estabelecer políticas claras de uso de dados e de garantir a conformidade com as regulamentações, como a LGPD no Brasil, ao mesmo tempo em que fomenta a inovação em personalização.

Ecossistemas de IA: Fricção zero na jornada de compras para fidelizar o cliente

A autenticidade emergiu como um valor fundamental na NRF 2026. Em um cenário dominado pela IA, os consumidores buscam conexões genuínas e marcas que reflitam seus valores. A governança deve assegurar que a cultura da empresa promova a autenticidade em todas as interações com o cliente, desde a comunicação de marketing até o atendimento pós-venda. A integração com o Google e outros ecossistemas digitais também foi destacada como essencial para alcançar os consumidores onde eles estão, oferecendo uma experiência fluida e sem atritos.

O desafio para a governança é preservar a fidelidade do cliente em ecossistemas de IA cada vez mais complexos. Com os agentes de IA mediando as compras, a lealdade à marca pode ser testada. Os conselhos precisam desenvolver estratégias que reforcem o valor da marca e a conexão emocional com o cliente, mesmo quando as interações são intermediadas por algoritmos. Isso pode incluir programas de fidelidade inovadores, experiências exclusivas e um foco contínuo na construção de relacionamentos duradouros.

Phygital retail e social commerce no Brasil

Para o Brasil, as lições da NRF 2026 se traduzem na aceleração do phygital retail (a integração dos mundos físico e digital) e do social commerce ( venda de produtos ou serviços realizada diretamente dentro das redes sociais,). A governança centrada no cliente deve impulsionar a criação de experiências omnichannel que combinem o melhor dos dois mundos.

Lojas físicas que funcionam como hubs de experiência e centros de distribuição, e plataformas digitais que oferecem interações sociais e personalizadas, são exemplos dessa tendência. A APAS (Associação Paulista de Supermercados) tem debatido as perspectivas para o varejo alimentar, enfatizando os desafios econômicos e a importância da mão de obra qualificada nesse contexto.

Assim, a NRF 2026 inspira os conselhos brasileiros a adotarem uma IA ética, monitorando seus impactos na experiência do cliente e garantindo que a tecnologia sirva para amplificar o valor humano, e não para substituí-lo. A governança deve ser o motor que impulsiona a inovação responsável e a centralidade do cliente em todas as estratégias do varejo nacional.

10 lições do varejo americano que já estão redefinindo o jogo

Com base nas tendências e nos exemplos apresentados na NRF 2026 e nas estratégias de sucesso de varejistas americanos, elenquei 10 lições valiosas para o varejo nacional:

• Centralidade do cliente no topo da hierarquia: Adotar a filosofia de que o cliente está no topo do organograma e que a equipe que o atende é o ativo mais valioso da empresa. Isso implica empoderar os colaboradores da linha de frente com as ferramentas e a autonomia necessárias para resolver problemas e encantar o cliente.

• Tecnologia invisível como facilitador humano: A tecnologia deve ser implementada de forma a complementar e amplificar as capacidades humanas, e não a substituí-las. Ferramentas digitais devem operar em segundo plano, tornando a experiência do cliente e do funcionário mais fluida e eficiente, sem criar barreiras ou complexidades desnecessárias.

• Preparação para o "Agentic Commerce": O varejo nacional precisa se preparar para a era das IAs autônomas que mediarão as compras. Isso exige investir em infraestrutura de dados robusta e algoritmos inteligentes que permitam às empresas interagir e "convencer" esses agentes digitais, garantindo que seus produtos e serviços sejam considerados.

• Autenticidade radical e "Interest Media": Em um mercado saturado de informações, a autenticidade e a relevância são cruciais. As marcas devem focar em criar conexões genuínas com os consumidores, utilizando “mídias de interesse” que ressoem com seus valores e paixões, em vez de depender exclusivamente de campanhas publicitárias tradicionais.

• Disciplina estratégica na expansão: É fundamental adotar uma abordagem mais cautelosa e estratégica na expansão, focando na otimização do espaço físico e na rentabilidade de cada ponto de venda. A mentalidade de "consertar depois" deve ser substituída por um planejamento rigoroso e uma execução disciplinada, especialmente em um cenário macroeconômico incerto.

• Lojas físicas como ecossistemas de experiência: As lojas físicas devem transcender o papel de meros pontos de venda e se transformar em centros de comunidade, serviço e experiência. Isso pode incluir a oferta de eventos, workshops, espaços de convivência e a integração com serviços digitais, criando um destino que atraia e engaje os consumidores.

• Merchandising ágil e orientado por dados: A capacidade de adaptar rapidamente o sortimento de produtos e a apresentação visual das lojas com base em dados e tendências de consumo é um diferencial competitivo. O varejo nacional deve investir em ferramentas de análise e em equipes capazes de interpretar esses dados para otimizar o merchandising e responder prontamente às demandas do mercado.

• Hiperpersonalização escalonável e respeitosa: Oferecer experiências altamente personalizadas é essencial, mas deve ser feito com respeito à privacidade do cliente. A utilização de IA para recomendações precisas e ofertas customizadas deve ser equilibrada com políticas claras de uso de dados e transparência, construindo confiança e evitando a sensação de invasão.

• Estratégias para fidelidade em ecossistemas de IA: Com a crescente mediação de IAs nas decisões de compra, o varejo nacional precisa desenvolver estratégias inovadoras para manter a lealdade à marca. Isso pode envolver programas de fidelidade diferenciados, experiências exclusivas e um foco contínuo na construção de relacionamentos emocionais que transcendam a mera transação.

• Valorização e empoderamento da equipe: Reconhecer que a equipe é o principal elo entre a marca e o cliente. Investir em treinamento, desenvolvimento e empoderamento dos colaboradores é fundamental para garantir que eles possam oferecer um atendimento excepcional e representar os valores da marca de forma autêntica.

Exemplos nacionais: Inovação e governança no varejo brasileiro

O varejo brasileiro, em sintonia com as tendências globais apresentadas na NRF 2026, tem demonstrado uma crescente maturidade na integração da governança com a experiência do cliente. Empresas de diversos segmentos estão investindo em tecnologia, personalização e estratégias omnichannel para atender às demandas de um consumidor cada vez mais exigente e conectado. A governança, nesse contexto, atua como um catalisador, garantindo que essas inovações estejam alinhadas com os valores da marca e os objetivos de longo prazo.

Varejo não-alimentar: Magazine Luiza, Riachuelo e C&A

Magazine Luiza: A gigante do varejo eletrônico e físico é um exemplo paradigmático de governança alinhada à experiência do cliente no Brasil. A empresa tem investido massivamente em Inteligência Artificial para personalização omnichannel, o que resultou em um aumento significativo do NPS em 25%. A governança do Magazine Luiza monitora de perto a integração phygital, assegurando que a experiência do cliente seja consistente e fluida em todos os pontos de contato, desde o aplicativo móvel até as lojas físicas. A capacidade de usar dados para prever tendências de consumo e otimizar a oferta de produtos é um reflexo direto de uma governança que prioriza a inovação centrada no cliente.

Riachuelo: No setor de moda, a Riachuelo tem adotado estratégias de merchandising ágil, inspiradas em lições de marcas internacionais como a Abercrombie & Fitch. A criação de pop-ups colaborativos e coleções-cápsula que respondem rapidamente às tendências da moda demonstra uma governança que incentiva a experimentação e a agilidade. A empresa busca criar experiências de compra que vão além da transação, transformando suas lojas em espaços de engajamento e descoberta. O conselho da Riachuelo supervisiona a eficácia dessas iniciativas, garantindo que elas fortaleçam a conexão emocional com o cliente e impulsionem a fidelidade à marca.

C&A: A C&A tem se destacado por seu investimento em sustentabilidade sensorial e lojas regenerativas, sob o escrutínio de conselhos que priorizam a equidade e o impacto social. Essa abordagem vai ao encontro da crescente demanda dos consumidores por marcas com propósito e responsabilidade socioambiental. A governança da C&A assegura que as práticas de sustentabilidade sejam integradas em toda a cadeia de valor, desde a produção até o ponto de venda, e que a experiência do cliente reflita esses valores.

Eduardo Terra comenta que "essas inovações demandam governança que desmistifique IA para eficiência personalizada", o que se aplica também à sustentabilidade, que deve ser vista como um motor de valor e não apenas como um custo.

Governança no varejo alimentar brasileiro

O varejo alimentar no Brasil enfrenta desafios únicos, como a gestão de grandes volumes, a perecibilidade dos produtos e a necessidade de oferecer conveniência e frescor. Nesse segmento, a governança desempenha um papel ainda mais crítico na monitorização da experiência do cliente em pontos de venda de alto fluxo, onde a eficiência e a qualidade do serviço são determinantes para a lealdade. Uma pesquisa de 2023, a Bain & Company já apontava a importância de encantar o cliente e, em pesquisa recente, revelou um NPS relativamente baixo em supermercados, o que evidenciou a necessidade de uma maior centralidade no cliente, impulsionada por feedback contínuo e tecnologia.

Pão de Açúcar (GPA): O Grupo Pão de Açúcar (GPA) tem investido em uma Real-Time Customer Data Platform ( software que unifica dados de clientes, conhecidos e anônimos, de várias fontes em tempo real) para impulsionar a hiperpersonalização.

Essa tecnologia permite coletar e analisar dados dos clientes em tempo real, oferecendo ofertas e recomendações altamente relevantes. A meta de dobrar as vendas digitais reflete uma governança que reconhece o potencial da personalização para impulsionar o crescimento e a fidelidade.

O conselho do GPA monitora a eficácia dessas iniciativas, garantindo que a tecnologia seja utilizada para aprimorar a experiência do cliente e otimizar os resultados de negócio.

Carrefour: O Carrefour Brasil migrou sua plataforma de e-commerce para a VTEX, resultando em um crescimento de 30% na conversão e um aumento de 168% no NPS. Essa decisão estratégica, supervisionada pela governança, demonstra o compromisso da empresa em oferecer uma experiência digital superior. A agilidade na entrega, a variedade de produtos e a facilidade de compra são fatores cruciais que contribuem para a satisfação do cliente no varejo alimentar.

A governança do Carrefour assegura que a tecnologia “seja um facilitador para uma experiência omnichannel sem atritos”.

Assaí Atacadista: O Assaí Atacadista, com 40 milhões de clientes mensais, foca na premissa "Atenda como gostaria de ser atendido". Essa filosofia, enraizada na cultura da empresa e supervisionada pela governança, destaca a importância do atendimento humanizado e da excelência operacional. Embora seja um formato de atacarejo, o Assaí compreende que a experiência do cliente, mesmo em um ambiente de baixo custo, é fundamental para a fidelidade.

A governança garante que os valores de atendimento e serviço sejam consistentemente aplicados em todas as lojas.

Grupo Mateus: O Grupo Mateus, com seu lançamento do Mateus Foodservice para transformadores, prioriza a agilidade e a capacidade de resposta às necessidades de seus clientes B2B. Essa expansão estratégica, orientada pela governança, demonstra a compreensão de que a experiência do cliente se estende a diferentes segmentos e exige soluções personalizadas.

A governança do Grupo Mateus assegura que a inovação e a agilidade sejam incorporadas em todas as suas operações, desde a logística até o relacionamento com os fornecedores.

Alberto Serrentino alerta que o "varejo alimentar precisa de governança para navegar crises e inovar". Isso é particularmente verdadeiro em um setor que foi profundamente impactado por mudanças nos hábitos de consumo e pela crescente concorrência. A governança eficaz no varejo alimentar não apenas garante a eficiência operacional, mas também impulsiona a inovação e a centralidade do cliente, elementos essenciais para o sucesso no "Next Now".

Vozes do setor: Depoimentos e comentários de líderes e especialistas

A teoria da governança centrada no cliente ganha vida através das experiências e insights de líderes e especialistas que atuam no dia a dia do varejo. Seus depoimentos oferecem uma perspectiva prática sobre como a centralidade do cliente é implementada e os desafios superados para garantir que a experiência do consumidor seja uma prioridade estratégica.

Eduardo Terra: A IA como motor de personalização

Eduardo Terra, tem sido um defensor incansável da integração da Inteligência Artificial na estratégia de varejo. Ele reitera que "a IA não é futurista, mas um motor de eficiência que personaliza experiências, elevando a governança a parceira estratégica da satisfação do cliente".

Para Terra, a governança deve ser a força motriz por trás da adoção ética e eficaz da IA, garantindo que a tecnologia seja utilizada para aprimorar a jornada do cliente, oferecendo produtos e serviços mais relevantes e personalizados. Ele enfatiza que o conselho precisa desmistificar a IA, compreendendo seu potencial para gerar valor e não apenas como uma ferramenta de automação.

A governança, nesse sentido, é responsável por criar um ambiente onde a inovação tecnológica e a centralidade do cliente caminham lado a lado.

Alberto Serrentino: Governança para a resiliência

Alberto Serrentino, destaca a importância da governança para a resiliência do varejo. "O varejo sofre crises quando ignora o cliente; governança forte monitora essa centralidade para sobreviver em cenários econômicos adversos". Sua visão sublinha que a centralidade do cliente não é apenas uma estratégia de crescimento, mas uma estratégia de sobrevivência. Em tempos de incerteza econômica e mudanças rápidas no comportamento do consumidor, um conselho que monitora ativamente a satisfação e a fidelidade do cliente está mais bem posicionado para identificar riscos e oportunidades, adaptando a empresa de forma proativa. Serrentino argumenta que a governança deve ir além da conformidade e focar na construção de uma cultura organizacional que valorize o cliente em todas as suas dimensões.

Marcos Gouvea de Souza: Merchandising ágil e ecossistemas “clientecêntricos”

Marcos Gouvea de Souza, da Gouvea&Sousa, é um entusiasta do merchandising ágil e da criação de ecossistemas clientecêntricos. Ele afirma que "Merchandising ágil é o futuro; conselhos que ignoram isso perdem relevância no varejo global".

Para Gouvea, a governança tem o papel de fomentar a experimentação e a rápida adaptação às tendências de consumo, garantindo que o ponto de venda, seja físico ou digital, seja um espaço de engajamento e descoberta.

A governança, nesse sentido, é responsável por orquestrar esses ecossistemas, garantindo que todos os elementos contribuam para uma experiência superior.

Sergio Alvim: Governança e ecossistemas no autosserviço

Sergio Alvim, CEO da SA+ Ecossistema de Varejo, com vasta experiência no setor alimentar, enfatiza a importância da governança na construção de ecossistemas. Ele destaca que "Governança no varejo de autosserviço deve priorizar ecossistemas que resolvam desafios de comunidade e fornecedores". Alvim argumenta que o varejo de autosserviço não pode operar isoladamente; ele precisa se integrar à comunidade e estabelecer parcerias estratégicas com fornecedores para criar valor para o cliente.

A governança, nesse sentido, é responsável por fomentar essas colaborações e por garantir que os ecossistemas sejam construídos de forma ética e sustentável. A visão de Alvim ressalta que a experiência do cliente é moldada não apenas pelas interações diretas com a loja, mas também pelo impacto da empresa em seu entorno e em sua cadeia de valor.

Depoimentos de supermercadistas: A visão prática do dia a dia

Fernanda Dalben (Diretora de Marketing da Rede Dalben): Fernanda Dalben, uma líder inovadora no varejo alimentar, compartilha uma perspectiva prática sobre a criação de experiências. Ela afirma: "Trade gera experiências no PDV, cativando clientes físicos e online. Dalben ressalta que a criatividade e a inovação são cruciais para engajar os clientes, mesmo com recursos limitados.

A governança, nesse contexto, deve incentivar a experimentação e a busca por soluções criativas para aprimorar a experiência do cliente, reconhecendo que o marketing vai além do investimento financeiro e se concentra na geração de valor e conexão.

José Koch (CEO do Grupo Koch): José Koch, CEO do Grupo Koch, um dos maiores supermercadistas do Brasil, oferece uma visão inspiradora sobre a superação de desafios. Ele afirma: "Não deseje menos desafios, mas sabedoria; governança vence obstáculos elevando cliente". Seu depoimento sublinha que a governança, ao colocar o cliente no centro, é capaz de transformar desafios em oportunidades. A sabedoria de uma governança centrada no cliente reside na capacidade de inovar, adaptar-se e construir relacionamentos duradouros, mesmo em um ambiente competitivo. Koch enfatiza que a elevação do cliente é a chave para o sucesso e a superação de obstáculos.

Esses depoimentos e comentários de líderes e especialistas reforçam a ideia de que a governança e a experiência do cliente são indissociáveis no "Next Now" do varejo.

Eles demonstram que a centralidade do cliente não é apenas uma teoria, mas uma prática diária que exige compromisso, inovação e uma visão estratégica por parte dos Conselhos de Administração e das lideranças empresariais.

Desafios e oportunidades na integração da governança e experiência do cliente

A integração da governança corporativa com a experiência do cliente, embora essencial para o sucesso no "Next Now", apresenta uma série de desafios e, concomitantemente, abre um leque de oportunidades para as empresas que souberem navegar por esse cenário complexo.

Desafios: Cibersegurança, ética da IA e equidade

Um dos desafios mais prementes é a cibersegurança. Com a crescente digitalização das operações de varejo e a coleta massiva de dados de clientes, a proteção dessas informações tornou-se uma prioridade máxima. Violações de dados não apenas resultam em perdas financeiras significativas, mas também corroem a confiança do cliente e prejudicam irreparavelmente a reputação da marca. A governança deve implementar políticas robustas de segurança cibernética, investir em tecnologias de proteção de dados e realizar auditorias regulares para mitigar riscos. A conformidade com regulamentações como a LGPD no Brasil e a GDPR na Europa é fundamental para evitar sanções e manter a credibilidade .

A ética da Inteligência Artificial (IA) é outro desafio complexo. À medida que as empresas utilizam a IA para personalizar experiências, otimizar operações e interagir com os clientes, surgem questões sobre viés algorítmico, transparência e responsabilidade. A governança deve estabelecer diretrizes claras para o desenvolvimento e uso ético da IA, garantindo que a tecnologia seja utilizada de forma justa, transparente e responsável. Isso inclui a criação de comitês de ética de IA e a promoção de uma cultura de responsabilidade algorítmica em toda a organização. A confiança do cliente na IA é crucial para a sua adoção bem-sucedida .

A equidade na experiência do cliente é um desafio que se manifesta em diversas frentes. Garantir que todos os clientes, independentemente de sua localização, poder aquisitivo ou habilidades, tenham acesso a uma experiência de alta qualidade é fundamental. Isso pode envolver a adaptação de lojas físicas para acessibilidade, a oferta de opções de pagamento flexíveis ou a personalização de serviços para atender a necessidades específicas.

A governança deve promover a diversidade e a inclusão em todas as suas operações, assegurando que a experiência do cliente seja equitativa e acessível a todos. A falta de equidade pode levar à exclusão de segmentos de clientes e prejudicar a reputação da marca.

Oportunidades: Logística verde e auditorias blockchain

Apesar dos desafios, a integração da governança e da experiência do cliente abre portas para inúmeras oportunidades. A logística verde é uma delas. Com a crescente preocupação dos consumidores com a sustentabilidade, as empresas que adotam práticas logísticas ecologicamente corretas podem não apenas reduzir seu impacto ambiental, mas também atrair e reter clientes conscientes. A governança pode impulsionar a implementação de frotas elétricas, embalagens sustentáveis e rotas de entrega otimizadas, transformando a sustentabilidade em um diferencial competitivo e aprimorando a experiência do cliente que valoriza marcas responsáveis.

As auditorias blockchain surgem como uma ferramenta poderosa para mitigar riscos e aumentar a transparência. A tecnologia blockchain pode ser utilizada para rastrear a cadeia de suprimentos, verificar a autenticidade dos produtos e garantir a conformidade com os padrões éticos e ambientais. A governança pode implementar auditorias blockchain para fortalecer a confiança do cliente na origem e na qualidade dos produtos, além de proteger a reputação da marca contra fraudes e práticas antiéticas. Essa transparência, impulsionada pela governança, contribui diretamente para uma experiência do cliente mais segura e confiável.

A integração da governança e da experiência do cliente é um caminho repleto de desafios, mas também de oportunidades transformadoras. Uma governança proativa e estratégica é fundamental para navegar por esse cenário, mitigando riscos, impulsionando a inovação e construindo uma reputação sólida e duradoura no "Next Now" do varejo.

A reputação como ativo governado

No "Next Now" do varejo, a reputação transcende a percepção pública para se consolidar como um ativo estratégico e financeiro de valor inestimável, diretamente governado pela qualidade da experiência do cliente. Em um ecossistema onde a informação é instantânea e a voz do consumidor amplificada pelas redes sociais, a reputação é construída ou erodida a cada interação. A governança corporativa moderna reconhece essa realidade e assume a responsabilidade de proteger, nutrir e expandir esse ativo intangível, que se traduz em lealdade, confiança e, em última instância, em valor de mercado.

NSP como KPI

A reputação, embora intangível, é mensurável. O NSP (Net Promoter Score), por exemplo, é um indicador amplamente utilizado que reflete a probabilidade de um cliente recomendar uma empresa, produto ou serviço a outros. Um NPS elevado é um forte indicativo de uma reputação positiva e de uma base de clientes leais. A governança deve monitorar o NPS e outras métricas de reputação de forma contínua, utilizando-as como termômetros da saúde da marca e da eficácia das estratégias de experiência do cliente.

Transparecia como pilar

A proteção da reputação envolve uma série de ações coordenadas pela governança. A transparência é um pilar fundamental. Em um mundo onde os consumidores exigem honestidade e clareza, as empresas devem ser transparentes em suas operações, políticas e práticas. Isso inclui a comunicação aberta sobre a origem dos produtos, as condições de trabalho na cadeia de suprimentos e o impacto ambiental. A governança deve estabelecer políticas de comunicação claras e garantir que a empresa seja proativa na divulgação de informações relevantes, construindo assim uma base de confiança com seus stakeholders .

Responsabilidade com o ESG

Além da transparência, a governança deve garantir a responsabilidade social e ambiental. Empresas com forte compromisso com a sustentabilidade e a ética tendem a ter uma reputação mais sólida e a atrair consumidores que compartilham desses valores. A governança deve integrar os princípios de ESG (Environmental, Social, and Governance) em sua estratégia central, assegurando que as práticas da empresa reflitam um compromisso genuíno com o bem-estar da sociedade e do planeta. Isso não apenas protege a reputação, mas também a fortalece, transformando a empresa em um agente de mudança positiva .

Governança e a construção de confiança

A confiança é a moeda mais valiosa no "Next Now" do varejo, e a governança desempenha um papel central em sua construção. Uma governança robusta, que demonstra integridade, responsabilidade e compromisso com os interesses de todos os stakeholders – incluindo clientes, funcionários, fornecedores e a comunidade – inspira confiança. Isso se manifesta em:

• Consistência na experiência do cliente: A governança garante que a qualidade da experiência do cliente seja consistente em todos os canais e pontos de contato. Essa consistência constrói previsibilidade e confiabilidade, elementos essenciais para a confiança.

• Resolução eficaz de problemas: Quando surgem problemas, uma governança eficaz assegura que eles sejam resolvidos de forma rápida, justa e transparente. A forma como uma empresa lida com as falhas pode, paradoxalmente, fortalecer a confiança do cliente, demonstrando compromisso com a satisfação.

• Inovação responsável: A governança impulsiona a inovação, mas o faz de forma responsável, considerando os impactos éticos, sociais e ambientais das novas tecnologias e produtos. A inovação que respeita os valores do cliente e da sociedade fortalece a confiança na marca.

• Comunicação autêntica: A governança promove uma comunicação que é autêntica e transparente, evitando mensagens enganosas ou exageradas. A honestidade na comunicação é um pilar da confiança e da reputação.

A reputação é o reflexo da promessa de valor de uma marca e da sua capacidade de cumprir essa promessa de forma consistente. A governança, ao colocar a experiência do cliente no centro de sua estratégia, não apenas protege esse ativo intangível, mas o transforma em um motor poderoso de crescimento e sucesso duradouro. No "Next Now", uma reputação sólida é o alicerce sobre o qual as empresas mais resilientes e bem-sucedidas são construídas.

O "Next Now" do varejo é um convite irrecusável à redefinição da governança corporativa, que deve abraçar a centralidade do cliente não como uma tendência passageira, mas como o imperativo estratégico que assegura a longevidade e a prosperidade das organizações.

A experiência do cliente transcendeu o domínio do marketing para se tornar uma métrica de sucesso fundamental, monitorada e impulsionada pelos Conselhos de Administração. A governança atual, ao integrar indicadores como NPS e fidelidade em suas pautas, garante que cada decisão estratégica, desde o merchandising ágil até a adoção de tecnologias disruptivas como a Inteligência Artificial, esteja intrinsecamente alinhada com a proposta de valor da marca e as expectativas de um consumidor hiperconectado e cada vez mais exigente.

Os exemplos do varejo internacional, como Anthropologie, Dick's Sporting Goods, Abercrombie & Fitch e Ulta Beauty, ilustram como a agilidade e a personalização, quando supervisionadas por uma governança atenta, transformam o ponto de venda em um palco de fidelização e engajamento. No contexto brasileiro, empresas como Magazine Luiza, Riachuelo e C&A, juntamente com líderes do varejo alimentar como Pão de Açúcar, Carrefour, Assaí e Grupo Mateus, demonstram que a inovação centrada no cliente, impulsionada por uma governança estratégica, é a chave para navegar em um mercado complexo e competitivo. As vozes de especialistas como Eduardo Terra, Alberto Serrentino, Marcos Gouvea e Sergio Alvim, e os depoimentos de supermercadistas como Fernanda Dalben e José Koch, reforçam a visão prática de que a governança é o motor que capacita as empresas a construir ecossistemas clientecêntricos e a transformar desafios em oportunidades.

Para concluir, governança e experiência do cliente no "Next Now" forjam o varejo resiliente, onde conselhos visionários alinham inovação à centralidade humana, assegurando perpetuidade em um ecossistema dinâmico e clientecêntrico.

A reputação, esse ativo intangível de valor inestimável, é protegida e amplificada por uma governança que prioriza a transparência, a ética da IA, a equidade e a responsabilidade social e ambiental.

Ao fazer da experiência do cliente a sua bússola estratégica, a governança moderna não apenas garante a conformidade e a sustentabilidade financeira, mas também constrói um legado de confiança e lealdade que ressoa profundamente com o consumidor do futuro, portanto, é a transformação da governança corporativa em um pilar fundamental para a excelência da experiência do cliente, reconhecendo-a como o motor da reputação e do sucesso sustentável no varejo do "Next Now".

Fique bem e até o próximo artigo, no qual abordarei o tema: “O Custo da Não-Governança: Lições importantes”

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