Governança na transformação digital e a Inteligência Artificial

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A incorporação da Inteligência Artificial (IA) no ambiente varejista traz consigo desafios complexos que exigem estratégias de governança inovadoras e adaptáveis. Um desses desafios críticos reside na interpretação de decisões algorítmicas. Enquanto os sistemas de IA tomam decisões com base em padrões complexos e dados volumosos, a compreensão humana dessas decisões muitas vezes fica aquém, gerando preocupações sobre a accountability e a responsabilidade por possíveis consequências.

A necessidade de transparência nas operações torna-se premente. Os algoritmos que impulsionam recomendações de produtos, precificação dinâmica e outras aplicações de varejo devem ser compreendidos não apenas por especialistas em dados, mas também por stakeholders e consumidores. Essa transparência é essencial para construir a confiança tanto internamente, entre os membros da organização, quanto externamente, com os consumidores e reguladores.

As estruturas de governança na era da IA devem ser concebidas de forma holística, abordando não apenas questões técnicas, mas também considerando os aspectos éticos e sociais. A mitigação de riscos relacionados à privacidade e segurança dos dados é uma prioridade central. Isso implica em implementar protocolos de segurança robustos, realizar auditorias regulares e assegurar a conformidade com normas e regulamentações relevantes, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o avanço do Marco Legal da IA no Brasil (PL 2338/2023).

A intersecção entre a transformação digital e a Inteligência Artificial (IA) está catalisando uma redefinição paradigmática dos modelos de negócio e das expectativas dos consumidores, o que impõe a necessidade de uma governança corporativa correspondentemente robusta e proativa. Esses temas transcendem o escopo tradicional da tecnologia da informação (TI) para se posicionarem como elementos fulcrais na agenda estratégica de conselhos de administração e consultivos. Tal centralidade exige uma reorientação fundamental na arquitetura, implementação e, crucialmente, na supervisão das estratégias digitais corporativas.

No setor de varejo, a diretriz "The Next Now" tema da NRF 2026, serve como um vetor para a aceleração de inovações e para a orquestração de experiências de cliente omnichannel integradas. Nesse contexto, a governança evolui de sua função tradicional — focada em conformidade (compliance) e gestão de riscos — para se tornar um mecanismo estratégico de geração de valor. Sua nova atribuição é garantir o alinhamento sistêmico entre os investimentos em tecnologia, com destaque para a IA, e os imperativos da visão estratégica e da sustentabilidade do negócio a longo prazo.

Neste artigo proponho analisar a governança da transformação digital e da IA como um pilar estratégico indispensável. A tese central é que o conselho de administração ou consultivo detém um papel insubstituível na definição da estratégia omnichannel, assegurando que a aplicação da tecnologia seja não apenas eficaz, mas também ética e equitativa. Serão abordados os seguintes pontos críticos:

Reconfiguração de margens e confiança: Análise de como a IA, por meio de algoritmos de precificação dinâmica, redefine as margens no varejo e a confiança do consumidor, destacando a responsabilidade fiduciária e ética do conselho em garantir a equidade nas transações.

Supervisão da segurança de dados: Discussão sobre o papel do conselho na supervisão da cibersegurança e da privacidade dos dados do consumidor, em conformidade com as regulações vigentes e as melhores práticas de mercado.

Integração de canais: Exame da importância da integração coesa dos canais de venda e comunicação para materializar uma experiência de cliente unificada, refletindo o conceito "The Next Now".

O objetivo final é fornecer uma análise aprofundada e um conjunto de diretrizes práticas para líderes e conselheiros que buscam navegar com proficiência na complexidade da era digital, transformando desafios tecnológicos em vantagens competitivas sustentáveis.

A transformação digital como tema de governança

A transformação digital (TD) é um tema de governança, não apenas de TI, pois impacta modelo de negócio, cultura, riscos e relações com stakeholders . O conselho de administração ou consultivo zela pela estratégia, supervisão de riscos e integridade. A migração para modelos data-driven, omnichannel e IA altera premissas de valor, riscos e accountability, pilares da atuação do conselho.

O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) destaca que o conselho deve alinhar propósito, modelo de negócio e tecnologias. IA e TD, bem abordadas, integram o "sistema de governança", elevando-se à agenda do board junto a sucessão, finanças, ESG e estratégia de longo prazo.

Sandra Guerra autora do livro “ A Caixa-Preta da Governança” reforça a importância de conselhos eficazes, focados em decisões de qualidade e proteção de minoritários, exigindo visões diversas e questionamento crítico sobre privacidade, equidade e transparência na agenda digital.

Alexandre Di Miceli da Silveira autor do livro “Governança Corporativa” aponta que princípios éticos e integridade ganham nova dimensão com IA e digital. O conselho discute o desenho ético de algoritmos, imparcialidade de decisões automatizadas e incentivos embutidos em plataformas digitais. A governança comportamental, segundo Di Miceli, exige que o board reconheça vieses e limites, buscando formação contínua e apoio de especialistas.

A CELINT, de Wanderlei Passarella, prepara conselheiros para apoiar empresas em transformação, combinando governança com visão pragmática de negócios e projetos ESG/digital. Passarella enfatiza a necessidade de conselheiros aptos a apoiar mudanças em processos, pessoas e modelos de negócio, incluindo a adoção responsável de tecnologias emergentes.

O conceito de "Inteligência Estendida" do IBGC combina dados, machine learning e visualizações avançadas com o julgamento humano dos conselheiros, amplificando a tomada de decisões estratégicas. Contudo, a maturidade dos conselhos para incorporar competências digitais e inovação ainda é um desafio, especialmente em empresas médias e familiares.

Já Djalma de Pinho Rebouças Oliveira em seu livro “Governança Corporativa na Prática” destaca a necessidade de acelerar o processo decisório em ambientes de descontinuidade. TD e IA exigem alinhamento entre níveis estratégico, tático e operacional, com um conselho capaz de navegar ciclos rápidos de decisão, monitorando impactos e ajustando a rota.

Desafios para as empresas familiares

Empresas familiares enfrentam desafios na governança digital. O IBGC aponta a ausência de frameworks maduros para IA, com conselheiros despreparados para supervisionar riscos éticos, vieses algorítmicos e privacidade de dados. Decisões centralizadas em fundadores e a falta de comitês independentes agravam o alinhamento da IA à estratégia de longo prazo. A cultura informal impede a adoção da "inteligência estendida" sem governança robusta.

Já Wanderlei Passarella (CELINT) observa a baixa maturidade de conselhos consultivos em empresas familiares médias, devido à cultura conservadora e escassez de conselheiros com expertise digital. A resistência geracional à mudança pode levar líderes familiares a ver a IA como ameaça à autonomia, dificultando a formação de comitês multidisciplinares para políticas éticas e monitoramento. A implementação falha por falta de planejamento sucessório integrado à governança digital, criando silos.

E Rebouças Oliveira complementa que empresas familiares lutam com o descompasso entre níveis tático-operacional (implementação da IA) e estratégico (conselho familiar), gerando desalinhamento e lentidão. A rigidez cultural resiste à aceleração da IA, e fundadores subestimam riscos como dependência tecnológica sem governança e ausência de métricas para avaliar o impacto em ciclos rápidos de inovação.

Os desafios comuns incluem:

•      Cultura conservadora e resistência à profissionalização.

•      Escassez de talentos em IA ética e governança.

•      Conflitos familiares na alocação de recursos para IA.

•      Falta de frameworks adaptados, gerando riscos regulatórios e reputacionais.

Essas visões convergem na necessidade de conselhos híbridos (familiares + independentes) para superar a inércia, com formação contínua e governança ágil para integrar eficazmente TD e IA na estratégia da empresa.

A IA  redefinindo as margens no varejo

A Inteligência Artificial (IA) redefine a dinâmica do varejo, impulsionando a “precificação dinâmica” e a gestão de margens. Algoritmos de IA ajustam preços em tempo real, analisando fatores como elasticidade de demanda e comportamento do cliente, maximizando margem e giro de estoque. Varejistas líderes utilizam IA para proteger margens e reduzir remarcações, com mais da metade dos grandes varejistas já empregando IA em personalização, busca, pricing ou atendimento.

O dilema da equidade e a governança ética

A "precificação dinâmica" levanta dilemas de equidade com o consumidor, pois a personalização de preços pode gerar discriminação ou falta de transparência. A governança é crucial para estabelecer limites éticos, impedindo que algoritmos comprometam a confiança e a reputação da empresa.

O conselho deve estabelecer princípios para o uso da IA que proíbam práticas predatórias e determinem auditorias periódicas dos modelos de precificação, garantindo que a busca por margem não se sobreponha à equidade e à sustentabilidade da relação com os clientes. Os OECD AI Principles, que promovem uma IA confiável, e a Gartner, empresa líder mundial em pesquisa, enfatizam frameworks de governança de IA com monitoramento contínuo e detecção de vieses, assegurando paridade de preços.

No cenário internacional, as redes americanas de supermercados como  Wegmans, Trader Joe's e Whole Foods (Amazon) equilibram inovação, ética e experiência omnichannel.

Varejista	Aplicação de IA	Governança e Ética	Resultados
Wegmans	Previsão de demanda, carrinhos inteligentes, personalização, navegação em loja.	Governança top-down, arquitetura combinada Lakehouse para dados, supervisão tecnológica.	Redução de desperdício, lealdade, crescimento de 15-20% em vendas online.
Trader Joe's	Otimização de estoque, previsão sazonal, gerenciamento de perecíveis.	Governança ética discreta, políticas anti-predatórias, transparência, treinamento humano.	Redução de desperdício, alta lealdade, imagem "low-tech, high-touch".
Whole Foods (Amazon)	"Just Walk Out" (Dash Cart), previsão de demanda, recomendações personalizadas.	Governança robusta via AWS, auditorias de vieses, conformidade com privacidade, integração omnichannel.	Redução de rupturas, elevação do LTV, alinhamento à sustentabilidade.

Esses exemplos da NRF 2026 mostram uma governança que alinha IA à estratégia de longo prazo, ética e garantindo que a eficiência não comprometa a confiança do consumidor.

A governança deve criar mecanismos de acompanhamento, como painéis de indicadores, comitês de transformação e revisões periódicas, para garantir a consistência entre o discurso, a execução e o impacto sobre os stakeholders. Tratar o omnichannel como um eixo do plano estratégico aprovado pelo conselho, com metas claras de integração de canais e indicadores de experiência do cliente, é fundamental para o sucesso no "The Next Now".

Omnichannel e o "The Next Now"

O conceito de "The Next Now" encapsula a expectativa do cliente moderno por uma experiência de compra fluida e unificada, independentemente do canal de interação.

Isso significa que a distinção entre loja física, e-commerce, aplicativos, marketplaces, call centers e pós-venda deve ser imperceptível para o consumidor. Os dados e as interações precisam estar conectados em um fluxo contínuo, permitindo que o cliente perceba a marca como um organismo integrado, e não como silos desconectados.

A estratégia omnichannel deixou de ser uma opção tática para se tornar uma questão de sobrevivência competitiva e de posicionamento estratégico. O consumidor atual espera uma relação contínua com a marca, com experiências imersivas, personalização via IA e integração total de canais – desde o primeiro contato até o pós-compra. Nesse cenário, o conselho das empresas tem a responsabilidade de assegurar que :

•      A visão de longo prazo da empresa defina claramente como ela deseja ser percebida em todos os canais.

•      Os investimentos em tecnologia, dados e IA sustentem essa visão abrangente, e não apenas projetos pontuais e isolados.

•      As capacidades internas (talentos, parceiros, cultura) sejam compatíveis com o nível de sofisticação desejado para a experiência omnichannel.

Empresas de software que apresentaram soluções na NRF 2026 destacam o uso da IA para integrar planejamento de demanda, precificação, alocação de estoques e experiência do cliente. O objetivo é posicionar os produtos "onde a demanda é mais forte", minimizando rupturas e excessos.

Essa visão integrada só é alcançável quando a governança define prioridades e incentivos coerentes entre as diferentes áreas da organização, evitando conflitos internos que poderiam sabotar a jornada omnichannel.

O conselho, nesse contexto, precisa ir além dos indicadores tradicionais de venda por canal e exigir métricas que capturem a experiência integrada. Exemplos incluem o NPS (Net Promoter Score) Omnichannel, a taxa de resolução no primeiro contato, e a consistência de preços e políticas entre os canais. Ao focar nessas métricas, o board reforça a ideia de que a tecnologia é um meio para entregar o "The Next Now", e não um fim em si mesma.

Casos de sucesso em omnichannel

No Brasil, empresas como Magazine Luiza, Nubank e Itaú Unibanco são exemplos de como a integração de canais e a experiência do cliente são priorizadas através de uma governança digital eficaz:

Magazine Luiza, com sua personagem "Lu" e o Magalu Cloud, busca personalizar o atendimento e integrar a experiência do cliente em todos os pontos de contato.

Nubank, por sua vez, foca na escalabilidade sem comprometer a confiança do cliente, oferecendo uma experiência digital fluida e transparente.

Itaú Unibanco, com sua governança de dados robusta, habilita a IA para oferecer produtos inteligentes e decisões ágeis, integrando as áreas de negócio e tecnologia para uma experiência bancária unificada.

Segurança de dados e privacidade: O pilar da confiança

A era da transformação digital e da IA é intrinsecamente dependente de um volume crescente de dados. Clientes, operações e cadeias de suprimentos geram um fluxo contínuo de informações que, embora essenciais para a personalização e otimização, ampliam exponencialmente os riscos de privacidade, segurança cibernética e uso indevido.

Nesse cenário, a segurança de dados e a privacidade deixam de ser preocupações meramente técnicas para se tornarem pilares fundamentais da confiança e, consequentemente, da governança corporativa.

A boa governança exige que a proteção de dados seja incorporada como um tema central na agenda do board, com políticas, métricas e responsabilidades claramente definidas. No espírito das orientações do IBGC sobre IA nos conselhos, os dados devem ser tratados como um ativo estratégico que requer uma governança própria, abrangendo sua classificação, acesso, retenção, anonimato e mecanismos de fiscalização.

Isso é particularmente relevante em um contexto global de crescente regulamentação, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil e o General Data Protection Regulation (GDPR) na Europa, que impõem rigorosas exigências sobre o tratamento de dados pessoais.

O conselho tem a responsabilidade de supervisionar a escolha de fornecedores de tecnologia, garantindo que os padrões de segurança, criptografia e conformidade regulatória sejam compatíveis com o apetite de risco da organização. A negligência nesse aspecto pode resultar em violações de dados, multas substanciais, danos irreparáveis à reputação e perda de confiança dos clientes .

A Gartner prevê que, até 2030, a regulamentação fragmentada da IA quadruplicará e se estenderá a 75% das economias mundiais, impulsionando um mercado bilionário para plataformas de governança de IA, o que sublinha a urgência de uma abordagem proativa.

Ferramentas de governança digital para conselhos, como portais seguros, refletem essa preocupação ao promover o sigilo de informações sensíveis e, ao mesmo tempo, permitir maior produtividade dos próprios conselheiros. Ao lidar com a IA, esse cuidado se estende aos dados usados para treinar modelos e às decisões automatizadas que podem afetar diretamente clientes e colaboradores. A integridade dos dados e a transparência sobre seu uso são cruciais para construir e manter a confiança.

Exemplos de supermercados brasileiros na governança de dados

Supermercados brasileiros como Grupo Carrefour Brasil, Grupo Pão de Açúcar (GPA) e Rede Savagnago utilizam IA de forma prática, com elementos de governança em otimização de estoque, personalização e RH, embora detalhes explícitos de conselhos sejam menos divulgados.

O Grupo Carrefour Brasil aplica IA para gestão de estoques e abastecimento, reduzindo perdas em perecíveis como frutas e legumes via ferramentas preditivas. A governança envolve foco em modelos quantitativos e LLMs  (Large Language Models) para otimizar processos, com CDO (Chief Data Officer) supervisionando integração estratégica e ética, alinhando à LGPD e eficiência operacional. Isso resulta em menor ruptura e melhor experiência do cliente, com monitoramento para vieses e transparência.

O Grupo Pão de Açúcar (GPA) usa IA para hiperpersonalização, recomendando produtos baseados em histórico de compras (ex.: vinhos com queijos), elevando ticket médio e LTV (Lifetime Value). A estratégia inclui combate ao desperdício alimentar via IA preditiva e digitalização de processos analógicos, com governança que prioriza dados para decisões éticas e conformes. Seu conselho monitora via políticas gerais de negócios, integrando IA à estratégia omnichannel.

A Rede Savagnago gerencia todo o ciclo de RH com IA: seleção de candidatos, documentação e resolução de dúvidas trabalhistas para gestores. Essa automação demonstra governança prática, com foco em eficiência e compliance, evitando vieses via monitoramento automatizado e dashboards para integridade. Alinha-se a práticas recomendadas para supermercados, como painéis em tempo real para status ético de sistemas.

Esses exemplos demonstram que, mesmo em setores tradicionais como o varejo de supermercados, a governança de dados e a segurança cibernética são imperativos para a adoção bem-sucedida da IA e da transformação digital. A capacidade de proteger informações sensíveis, garantir a conformidade regulatória e manter a transparência no uso de dados é fundamental para a construção de uma relação duradoura e de confiança com o consumidor.

Desafios e práticas recomendadas para conselhos

A navegação na complexidade da transformação digital e da IA impõe desafios significativos aos conselhos de administração, exigindo uma evolução em suas competências, estruturas e processos. A teoria de governança, conforme discutida pelo IBGC, CELINT e autores brasileiros, converge na ideia de que o conselho deve atuar como guardião do propósito, da ética e da sustentabilidade de longo prazo da empresa. Na era digital, isso se traduz em implicações práticas que demandam atenção e ação deliberada.

Superando a resistência e a inércia

Um dos principais desafios, especialmente em empresas familiares, é a resistência à mudança e a inércia cultural. A priorização de laços familiares sobre controles formais, a escassez de talentos em IA ética e governança, e os conflitos na alocação de recursos para tecnologia são obstáculos comuns. Para superar essa inércia, é fundamental a “formação de conselhos híbridos”, compostos por membros familiares e independentes, que tragam diversidade de perspectivas e expertise técnica.

Formação contínua e competências digitais

A complexidade das tecnologias emergentes exige que os conselheiros busquem formação contínua. A abordagem comportamental da governança, enfatizada por Di Miceli, sugere que o board precisa reconhecer seus próprios vieses e limites de compreensão diante de tecnologias complexas. A experiência da CELINT na formação de conselheiros e na implantação de conselhos consultivos mostra que esse aprendizado pode ser estruturado, com trilhas específicas sobre Transformação Digital, ESG e inovação.

As competências digitais e de dados devem ser incorporadas na composição do conselho ou em comitês de apoio. Isso não significa que todos os conselheiros precisam ser especialistas em tecnologia, mas que o coletivo deve possuir o conhecimento necessário para fazer as perguntas certas, desafiar premissas e supervisionar eficazmente as estratégias digitais.

Definição de políticas claras e supervisão de riscos

É imperativo que o conselho defina políticas claras para o uso de IA, dados, automação e algoritmos de decisão. Essas políticas devem abordar questões éticas, vieses algorítmicos, privacidade e segurança. A supervisão de riscos cibernéticos, de privacidade e de reputação deve ser contínua, com métricas e auditorias regulares para garantir a conformidade e a mitigação de potenciais danos.

Garantir a estratégia omnichannel com os objetivos de valor

O conselho deve garantir que a estratégia omnichannel esteja intrinsecamente conectada aos objetivos de valor para todas as partes interessadas. Isso implica ir além dos indicadores tradicionais de venda por canal e focar em métricas que capturem a experiência integrada do cliente, como o NPS Omnichannel e o Lifetime Value (LTV). A tecnologia deve ser vista como um meio para entregar o "The Next Now", e não um fim em si mesma.

Frameworks de governança de IA

A adoção de frameworks de governança de IA é uma prática recomendada para estruturar a abordagem ética e responsável da tecnologia. O NIST AI Risk Management Framework (Guia voluntário desenvolvido pelo National Institute of Standards and Technology para ajudar organizações a gerenciar riscos de IA), os OECD AI Principles (Princípios de IA Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico) e as diretrizes do IBGC fornecem bases sólidas para o desenvolvimento de políticas internas e a supervisão de sistemas de IA. Esses frameworks ajudam a garantir que a IA seja desenvolvida e utilizada de forma transparente, justa e responsável.

O Conselho como guardião do propósito

Em última análise, o conselho atua como o guardião do propósito da empresa no mundo digital. Isso significa assegurar que a busca por inovação e eficiência não comprometa os valores fundamentais da organização e sua responsabilidade social.

Conselhos mais efetivos criam rotinas para discutir a transformação digital de forma recorrente, com agendas que vão além de relatórios de TI e incluem revisões de modelo de negócio, visão de dados, cultura e impactos sobre stakeholders . Esse movimento aproxima o board da realidade do "The Next Now", em que os ciclos de mudança são mais curtos e o impacto das decisões tecnológicas é cada vez mais sistêmico.

A jornada da transformação digital e da IA no varejo, e em qualquer setor, é uma complexa gama de oportunidades e desafios. Neste artigo busquei desmistificar a percepção de que esses temas são meramente técnicos, elevando-os ao patamar de imperativos de governança que exigem a atenção e a liderança estratégica dos conselhos de administração.

A premissa central é clara; a governança não é um obstáculo à inovação, mas o seu alicerce, garantindo que o progresso tecnológico seja sustentável, ético e alinhado aos valores e objetivos de longo prazo da organização.

O "The Next Now" do varejo não é um futuro distante, mas uma realidade em constante evolução, onde o consumidor espera uma relação contínua e transparente com as marcas. Nesse ambiente, a reputação de uma empresa dependerá cada vez mais da consistência entre o que seus algoritmos fazem, o que ela comunica e o que o cliente percebe.

A desigualdade de informação tende a diminuir, aumentando o custo de práticas desleais. Conselhos que abraçam essa realidade e a tratam a partir de referenciais sólidos  como os princípios do IBGC, a formação prática da CELINT e as contribuições de autores renomados,  tendem a construir organizações mais resilientes, éticas e competitivas.

Ao colocar a transformação digital e a IA no centro da agenda de governança, os boards reconhecem que a tecnologia é, antes de tudo, uma escolha estratégica sobre como a empresa quer criar valor e se relacionar com a sociedade.

No varejo omnichannel, a governança do "The Next Now" será aquela capaz de orientar o uso da IA para melhorar margens e eficiência, sem sacrificar a equidade com o consumidor, a segurança de dados e a confiança. Ao equilibrar inovação e responsabilidade, o conselho cumpre seu papel de guardião do longo prazo, assegurando que cada novo passo digital fortaleça – e não fragilize – a relação entre marca, cliente e sociedade.

Fique bem e até o próximo artigo “ESG e o combate ao desperdício no supermercado” 

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