A transformação digital no setor supermercadista

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Artigo publicado na Revista Mercattoria, edição de abril de 2026

O varejo alimentar contemporâneo está em constante mutação, impulsionado por avanços tecnológicos exponenciais e por um consumidor cada vez mais exigente e conectado.

Neste cenário dinâmico, a transformação digital (TD) deixou de ser uma mera vantagem competitiva para se consolidar como um imperativo estratégico fundamental para a sobrevivência e prosperidade das organizações. A TD, em sua essência, transcende a simples adoção de novas tecnologias, ela representa uma reconfiguração profunda dos modelos de negócio, da cultura organizacional e das interações com os stakeholders, com o objetivo primordial de otimizar a experiência do cliente e a eficiência operacional.

No setor supermercadista, essa transformação é particularmente crítica. Margens de lucro historicamente apertadas, a crescente pressão por preços competitivos e a necessidade de atender a demandas por conveniência e personalização colocam os varejistas diante de um desafio complexo. A Inteligência Artificial (IA), em suas diversas manifestações – desde algoritmos de precificação dinâmica até assistentes virtuais e sistemas de automação de supply chain – emerge como a espinha dorsal dessa revolução, prometendo redefinir a dinâmica do setor e a relação com o consumidor.

Neste artigo, explorarei a transformação digital na estratégia do varejo supermercadista, analisando as tendências emergentes da NRF 2026  - “The Next Now” - , a maior feira de varejo do mundo, e complementando com insights de relatórios internacionais de credibilidade. Abordarei também como a governança corporativa se adapta, auxiliando  essa nova realidade, a redefinição da experiência do cliente, a otimização da cadeia de suprimentos e a gestão financeira em um ambiente digitalizado.

O objetivo é fornecer uma visão técnica e profissional para os líderes do segmento, capacitando-os a navegar com sucesso na era do "The Next Now" e da Agentic IA (inteligência agentica).

Governança e ética na era da I.A.

A incorporação da IA no ambiente varejista, embora promissora, introduz desafios complexos que exigem uma governança inovadora e adaptável. A principal preocupação reside na interpretação de decisões algorítmicas. Enquanto os sistemas de IA processam vastos volumes de dados para identificar padrões e tomar decisões, a compreensão humana desses processos muitas vezes é limitada, levantando questões sobre a accountability e a responsabilidade por eventuais consequências.

A transparência nas operações algorítmicas torna-se, portanto, iminente. Algoritmos que impulsionam recomendações de produtos, precificação dinâmica e outras aplicações devem ser compreendidos não apenas por especialistas em dados, mas também por stakeholders internos e externos, incluindo consumidores e órgãos reguladores. Essa transparência é vital para construir confiança, tanto no âmbito organizacional quanto na relação com o cliente.

A ausência de transparência pode levar a vieses algorítmicos, discriminação e perda de confiança do consumidor, o que, em um setor tão sensível como o varejo alimentar, pode ter impactos devastadores na reputação e nas vendas.

As estruturas de governança na era da IA devem ser concebidas de forma holística, abordando não apenas aspectos técnicos, mas também éticos e sociais. A mitigação de riscos relacionados à privacidade e segurança dos dados é uma prioridade central. Isso implica na implementação de protocolos de segurança robustos, auditorias regulares e conformidade com regulamentações como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil e o avanço do Marco Legal da IA (PL 2338/2023).

A proteção de dados não é apenas uma exigência legal, mas um pilar fundamental para a construção de um relacionamento duradouro com o cliente, que espera que suas informações sejam tratadas com o máximo de cuidado e respeito.

O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) enfatiza que o Conselho de Administração ou Consultivo deve alinhar propósito, modelo de negócio e tecnologias emergentes. A IA e a TD devem figurar na agenda do board ao lado de temas como sucessão, finanças e ESG (Environmental, Social, and Governance).

Autores renomados como Wanderlei Passarela, Sandra Guerra e Alexandre Di Miceli reforçam que a eficácia dos conselhos na era digital exige visões diversas, questionamento crítico sobre privacidade e o reconhecimento de vieses cognitivos e algorítmicos. A diversidade de pensamento no conselho é crucial para abordar as complexidades éticas e sociais da IA, garantindo que as decisões tecnológicas estejam alinhadas com os valores da empresa e da sociedade.

Empresas familiares, em particular, enfrentam obstáculos na governança digital, como a ausência de frameworks maduros e a resistência cultural à profissionalização.

A formação de conselhos híbridos, com membros familiares e independentes com expertise tecnológica, e o investimento em formação contínua são recomendados para superar essa inércia. A inclusão de especialistas externos pode trazer novas perspectivas e conhecimentos, acelerando a adoção responsável de tecnologias e a adaptação a um ambiente de negócios em rápida evolução.

A experiência do cliente e a omnicanalidade redefinidas pela IA

O conceito de "The Next Now", popularizado na NRF 2026, reflete a expectativa de uma experiência de compra fluida e unificada, onde a distinção entre canais físicos e digitais é imperceptível para o consumidor. Nesse cenário, a estratégia omnicanal é determinante para a sobrevivência do varejo, e a IA desempenha um papel central em sua concretização. A integração perfeita entre a loja física, o e-commerce, os aplicativos móveis e as redes sociais não são mais um diferencial, mas uma expectativa básica do consumidor moderno.

A NRF 2026 destacou a evolução da IA de um papel de back-end (previsão de demanda) para um papel de front-end, diretamente na interação com o consumidor. Gigantes do varejo, como Kroger e Walmart, estão na vanguarda dessa transformação, integrando suas operações com plataformas de IA como o Google Gemini.

O Gemini Enterprise para Customer Experience e o Customer Experience Agent Studio (ferramentas de inteligência artificial generativa do Google Cloud), permitem unificar a jornada de compra e o atendimento ao cliente sob uma única interface, com agentes de IA capazes de tomar ações autônomas. Isso significa que um consumidor pode pesquisar um item ou receita no Google e visualizar todas as opções de varejo, preços e avaliações em um único local, simplificando drasticamente o processo de compra.

Por exemplo, um cliente pode pedir ao Gemini para planejar um jantar, e o agente de IA pode sugerir receitas, criar uma lista de compras e até mesmo comparar preços em diferentes supermercados, oferecendo opções de entrega ou retirada na loja.

Aqui cabe uma atenção aos supermercados de manter os dados atualizados para procura ativa. Eu fiz exatamente essa pesquisa simulando um almoço para quatro pessoas e no prompt solicitei; receita, vinho, sobremesa, etc e por fim o local onde eu deveria comprar e para minha surpresa, “não foi no supermercado que costumo fazer as minhas compras semanais”. As marcas (incluo, neste caso, produtos e supermercados ) devem ficar atentas ao novo processo de procura pela IA e colocar a sua marca em evidencia  combinando estratégias técnicas de SEO para IA (GEO - Generative Engine Optimization), uso estratégico de dados proprietários e adoção de soluções utilizando uma plataforma unificada de inteligência artificial do Google Cloud que simplifique o desenvolvimento, treinamento e implantação de modelos de machine learning (ML) e IA generativa.

A hiperpersonalização é outro pilar da experiência do cliente impulsionada pela IA. Relatórios da Deloitte indicam que 67% dos executivos de varejo esperam ter capacidades de personalização baseadas em IA no próximo ano, desbloqueando experiências sob medida, campanhas direcionadas e programas de fidelidade que se adaptam dinamicamente a cada cliente. Isso é crucial em um contexto onde 40% da percepção de valor do consumidor provém de fatores não relacionados ao preço, como qualidade, serviço e programas de fidelidade.

A IA permite que os varejistas analisem o histórico de compras, preferências e comportamentos de navegação para oferecer recomendações de produtos altamente relevantes, promoções personalizadas e até mesmo ajustar o layout da loja online para cada usuário. A personalização não se limita apenas a produtos; ela se estende a toda a jornada do cliente, desde a descoberta até o pós-venda, criando uma experiência única e envolvente.

Além disso, a IA está redefinindo a forma como os consumidores interagem com as marcas. A ascensão da IA Agentica significa que os consumidores estão cada vez mais utilizando intermediários de IA, como chatbots e assistentes virtuais, para descobrir produtos, tomar decisões de compra e até mesmo realizar transações.

A Deloitte estima que o tráfego de referência de plataformas de IA, como ChatGPT e outros chats de IA, já representa 15% a 20% do total de referências para alguns varejistas, e que os agentes de IA podem lidar com até 25% das vendas globais de e-commerce até 2030. Isso representa uma mudança fundamental na forma como os varejistas devem abordar o marketing e as vendas, exigindo uma presença forte e otimizada nas plataformas de IA.

Eficiência operacional e gestão de talentos com IA

A IA não apenas transforma a experiência do cliente, mas também revoluciona a eficiência operacional e a gestão de talentos no varejo supermercadista. A precificação dinâmica e a gestão otimizada de estoques são exemplos claros. Algoritmos ajustam preços em tempo real, analisando a elasticidade da demanda, o comportamento do cliente, a concorrência e até mesmo fatores externos como o clima, para maximizar margens e giro. Contudo, a governança é crucial para estabelecer limites éticos e evitar práticas predatórias ou discriminatórias, garantindo que a busca por rentabilidade não comprometa a reputação da marca e a confiança do consumidor.

Na NRF 2026, a inovação no nível da loja foi um tema recorrente. O Sprouts Farmers Market (rede americana de supermercados) , por exemplo, gamificou o treinamento de seus funcionários com conteúdo "pílula" (bite-sized), aumentando o engajamento e liberando tempo para o atendimento ao cliente. Essa abordagem não só melhora a experiência do funcionário, mas também resulta em um serviço ao cliente mais eficiente e informado.

A Kroger implementou o “Sage”, um assistente virtual de IA para seus funcionários, que gerencia escalas, pagamentos e outras questões de RH, otimizando a gestão de talentos e a eficiência operacional. Tais ferramentas liberam os gerentes de tarefas administrativas, permitindo que se concentrem em atividades de maior valor, como o desenvolvimento de equipes e a melhoria da experiência na loja.

A cadeia de suprimentos é outra área de profunda transformação. Com 95% dos executivos de varejo antecipando custos crescentes devido a políticas comerciais globais, a resiliência da supply chain tornou-se um foco crítico. A Deloitte aponta que 41% dos varejistas usarão IA para visibilidade da cadeia de suprimentos, e o nearshoring e a diversificação de fornecedores são estratégias-chave para mitigar riscos e otimizar custos.

A IA pode prever interrupções na cadeia de suprimentos, otimizar rotas de entrega, gerenciar níveis de estoque de forma mais eficiente e até mesmo automatizar pedidos, reduzindo desperdícios e garantindo a disponibilidade de produtos.

A “Afresh” , plataforma de  gerenciamento e reabastecimento de estoque, decisões de compra nos centros de distribuição, abrangendo produtos de loja e mercadorias em geral , está expandindo sua IA de reabastecimento para além de perecíveis, demonstrando o potencial da IA para otimizar a gestão de inventário em todas as categorias de produtos, desde produtos frescos até itens de mercearia seca. Isso resulta em menos perdas por produtos vencidos ou danificados e uma melhor experiência para o cliente, que encontra os produtos que deseja sempre disponíveis.

O papel estratégico do conselho e a fortitude financeira

O Conselho de Administração ou Consultivo  desempenha um papel fundamental na condução da transformação digital. Ele deve assegurar que os investimentos em tecnologia sustentem uma visão abrangente, evitando silos operacionais. Métricas como o NPS (Net Promoter Score) Omnicanal e a taxa de resolução no primeiro contato devem ser priorizadas para capturar a eficácia da integração. A supervisão do conselho é vital para garantir que a estratégia digital esteja alinhada com os objetivos de longo prazo da empresa e que os recursos sejam alocados de forma eficaz.

A solidez financeira é essencial em um ambiente de custos crescentes. A Deloitte prevê que 82% dos executivos de varejo esperam aumento de margens em 2026, apesar dos desafios. Para isso, táticas como o aumento do limite para frete grátis, a mudança do mix de produtos para itens de maior margem e o ajuste gradual de preços são consideradas. A precisão na gestão de margens e a disciplina de custos são cruciais, com a IA desempenhando um papel vital na precificação dinâmica e nas promoções baseadas em dados, sem comprometer a confiança do consumidor. A IA permite que os varejistas identifiquem oportunidades de otimização de custos em toda a operação, desde a aquisição de produtos até a logística e o marketing, garantindo que cada investimento gere o máximo retorno.

As Retail Media Networks (RMNs) emergem como uma fonte significativa de receita. 88% dos executivos consideram as RMNs cruciais para a lucratividade, permitindo monetizar dados de audiência com anúncios não-endêmicos. Isso significa que um supermercado pode, por exemplo, anunciar serviços de seguro em seu site, utilizando seus dados de clientes para segmentação, diversificando suas fontes de receita.

As RMNs transformam o varejista em uma plataforma de mídia, gerando novas fontes de receita e fortalecendo o relacionamento com fornecedores e parceiros. Além disso, a Deloitte destaca que 94% dos executivos planejam trazer atividades de marketing para dentro de casa, utilizando IA para hiper-personalização e automação criativa, o que pode reduzir custos e aumentar a eficácia das campanhas.

Desafios e oportunidades na implementação da transformação digital

Apesar dos benefícios evidentes, a implementação da transformação digital no varejo supermercadista não é isenta de desafios. A resistência à mudança dentro da organização, a escassez de talentos com habilidades digitais e a complexidade da integração de sistemas legados são barreiras comuns. No entanto, esses desafios também representam oportunidades para os varejistas que conseguem superá-los.

Investir em programas de requalificação e aprimoramento (reskilling e upskilling) para a força de trabalho existente, bem como atrair novos talentos com expertise em IA e análise de dados, é fundamental. A colaboração com startups de tecnologia e a adoção de abordagens ágeis para o desenvolvimento e implementação de soluções digitais também podem acelerar o processo de transformação.

Outro ponto  é a segurança cibernética. Com a crescente digitalização e a coleta massiva de dados de clientes, os varejistas se tornam alvos mais atraentes para ataques cibernéticos. A governança eficaz da transformação digital deve incluir investimentos robustos em segurança da informação, bem como planos de resposta a incidentes e recuperação de desastres. A confiança do consumidor está intrinsecamente ligada à capacidade do varejista de proteger seus dados, e qualquer falha nesse aspecto pode ter consequências severas para a marca.

Por fim, a medição do ROI (Retorno sobre Investimento) das iniciativas de transformação digital é um desafio constante. É essencial estabelecer métricas claras e acompanhar de perto o impacto das novas tecnologias nos resultados financeiros e na experiência do cliente. Isso permite que os varejistas ajustem suas estratégias, otimizem seus investimentos e demonstrem o valor da transformação digital para todos os stakeholders.

O futuro do varejo supermercadista será moldado pela capacidade das organizações de integrar de forma inteligente as tecnologias digitais em todos os aspectos de suas operações, transformando dados em insights acionáveis e proporcionando valor excepcional ao cliente. Aqueles que abraçarem essa jornada com visão estratégica e compromisso com a inovação estarão aptos a prosperar no "The Next Now", garantindo não apenas a competitividade, mas também a relevância em um mercado em constante evolução.