Kecia Steelman e a nova era da Ulta Beauty

Kecia Steelman e a nova era da Ulta Beauty

A estratégia da CEO que une dados, omnicanalidade e liderança centrada em pessoas para moldar o futuro do varejo de beleza.

Nos últimos artigos sobre a NRF 2026 – Retail’s Big Show, apresentei alguns dos principais líderes que estão moldando as tendências do varejo global, como os CEOs da Dick’s Sporting Goods, Walmart e Abercrombie & Fitch Co. O objetivo é fornecer insights valiosos sobre as estratégias adotadas em seus negócios, incentivando uma reflexão sobre a aplicação desses modelos no contexto empresarial brasileiro.

Neste artigo, destaco Kecia Steelman, nomeada presidente e diretora executiva (CEO) da maior varejista de produtos de beleza dos Estados Unidos em janeiro de 2025, além de ser uma das palestrantes de destaque da NRF.

A trajetória e liderança de Kecia Steelman

Responsável por toda a organização, Steelman lidera uma equipe de mais de 60 mil colaboradores, distribuídos entre lojas, centros de distribuição e a sede corporativa. Sua gestão é marcada por uma cultura de “beleza com propósito”, na qual cada interação busca inspirar confiança e alegria no cliente.

Com mais de 30 anos de experiência no varejo de alto crescimento, sua trajetória profissional é notável, contribuindo para a ampliação da presença feminina em posições de liderança em empresas da Fortune 500. Bacharel em Administração de Empresas, Steelman assumiu o cargo de CEO em janeiro de 2025, sucedendo Dave Kimbell. Antes disso, ocupou posições estratégicas em grandes corporações como Family Dollar, Expo Design Centers, Home Depot e Target.

Sobre a Ulta Beauty

Fundada em 1990, a Ulta Beauty nasceu com a visão inovadora de unificar produtos de beleza acessíveis e de luxo em um único espaço. Essa abordagem disruptiva — que combinava cosméticos de massa e de alta gama com serviços de salão sob o mesmo teto — posicionou a empresa como pioneira em um mercado até então fragmentado.

A história da companhia começou nos subúrbios de Chicago, em Bolingbrook, Illinois, fundada por Richard E. George e Terry Hanson. Com o nome inicial de Ulta3, a proposta tripla (cosméticos acessíveis, produtos de luxo e serviços de salão) rompeu com as convenções do varejo tradicional.

O conceito surgiu da necessidade de conveniência e variedade, sem comprometer a qualidade. Em 1999, a empresa passou a se chamar Ulta Beauty, consolidando sua identidade como um destino completo para a beleza.

A trajetória de expansão ganhou tração com o IPO na Nasdaq, em 2007, que financiou um crescimento acelerado e levou a empresa a superar a marca de mil lojas em 2017. O aprimoramento do programa Ultamate Rewards tornou-se o coração de sua estratégia de fidelidade. Com mais de 43 milhões de membros, o programa impulsiona cerca de 95% das vendas, utilizando algoritmos avançados para analisar padrões de compra e curar ofertas hiperpersonalizadas, elevando o valor do tempo de vida do cliente - lifetime value -.

Outro marco estratégico ocorreu em 2021, com a parceria shop-in-shop com a Target, expandindo o alcance da marca para centenas de novos pontos de venda, além de suas mais de 1.500 lojas próprias nos Estados Unidos. No último ano fiscal, a companhia registrou vendas de US$ 11,2 bilhões, impulsionadas por um modelo omnichannel robusto que integra e-commerce, BOPIS  - Buy Online, Pick Up In-Store  -  compre online, retire na loja -   e serviços de salão.

Presença global da marca

Em 2025, a Ulta Beauty avançou de forma significativa em sua estratégia de internacionalização. A empresa anunciou a aquisição da varejista britânica Space NK, em julho de 2025, além de iniciar sua expansão para o México e o Oriente Médio, com a abertura da primeira loja no Kuwait, em novembro do mesmo ano. Essas movimentações diversificam as receitas e testam a escalabilidade do modelo americano em novos mercados.

Liderança centrada em pessoas

Steelman adota um modelo de liderança centrado em pessoas — do Frontline ao C-suite —, no qual tanto os funcionários da linha de frente quanto a alta liderança interagem diretamente com os clientes. Essa abordagem equilibra eficiência operacional e empatia humana.

Ela promove um forte senso de pertencimento entre os colaboradores, traduzindo o propósito da marca em alta performance. Sua atuação preserva a cultura da Ulta Beauty, priorizando associados, clientes e stakeholders. Na NRF 2026 – Retail’s Big Show, deve enfatizar como a inspiração humana e o empoderamento das equipes impulsionam a rentabilidade em cenários voláteis.

Sob sua gestão, a otimização operacional inclui redução de custos, melhoria dos processos logísticos e integração omnichannel para maior agilidade. A incorporação da Inteligência Artificial (IA) para personalização e analytics permite a antecipação de tendências. Paralelamente, a rede de mídia de varejo da companhia, a UB Media — empresa canadense líder em publicidade Out-of-Home e Digital-Out-of-Home — monetiza sua influência digital e o vasto conhecimento de dados do consumidor.

O impacto da Ulta Beauty no varejo brasileiro

A estratégia da Ulta Beauty oferece insights relevantes para empresas brasileiras do setor, como O Boticário, que adota abordagens semelhantes em expansão omnichannel, fidelidade personalizada e liderança orientada à inovação.

O Boticário opera uma rede com mais de 3.600 pontos de venda no Brasil, aliada a uma forte presença digital. Seu programa de fidelidade Beautybox, que substituiu o Clube Viva, espelha o sucesso do Ultamate Rewards ao utilizar dados para ofertas hiperpersonalizadas e estimular a recorrência de compras. A empresa também ampliou sua capilaridade por meio de parcerias com redes de farmácias, ecoando a estratégia shop-in-shop da Ulta Beauty com a Target.

Liderado por Fernando Modé desde março de 2021, o Grupo Boticário — que registrou receita de R$ 35,7 bilhões em 2024 — coloca a jornada do consumidor no centro da estratégia. Modé valoriza a transformação digital como motor de personalização e eficiência e trata a agenda ESG como um pilar de crescimento para suas marcas.

Insights que Kecia Steelman levará à NRF 2026

Steelman deverá abordar a estratégia Ulta Beauty Unleashed, destacando pontos centrais para o futuro do varejo:

1.    Transformação digital e IA: Ampliação do uso de IA para recomendações personalizadas, ofertas segmentadas e consultoria virtual, aprofundando o conhecimento do cliente.

2.    Experiência omnicanal: Integração fluida e consistente entre canais físicos e digitais, garantindo uma jornada de compra sem atritos.

3.    Personalização em escala: Uso intensivo de dados e IA para oferecer experiências únicas, da descoberta ao uso do produto.

4.    Experiência do cliente (CX): Promoção de eventos imersivos e inovação contínua na interação virtual e nas ofertas relevantes.

Em suma, ao estudar a Ulta Beauty, percebe-se claramente a construção de um modelo de varejo de beleza que transcende a simples venda de produtos, oferecendo um serviço personalizado e inteligente.

A tecnologia atua como uma verdadeira consultora de beleza digital, antecipando necessidades e criando uma conexão profunda com o consumidor, ao alavancar dados para uma vantagem competitiva sustentável.

A visão de Kecia Steelman — que alinha a missão da Ulta Beauty de inspirar inclusão e alegria a uma estratégia de crescimento global e operacionalmente eficiente — serve como um farol para varejistas em todo o mundo. O sucesso da Ulta Beauty demonstra que, ao investir em pessoas, dados e ousadia, é possível não apenas acompanhar, mas moldar o “Next Now” do varejo.

As estratégias apresentadas neste artigo fazem sentido para a sua empresa?

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Fique bem e até o próximo artigo!

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