Como a precificação dinâmica redefine a margem e a confiança no varejo alimentar.

A precificação dinâmica  - Dynamic Pricing - emergiu como um imperativo estratégico no varejo moderno, atuando como um divisor de águas entre as práticas de gestão de preços tradicionais e as estratégias impulsionadas por Inteligência Artificial (IA).

Longe de ser uma mera tática de desconto, essa metodologia representa a maturidade do varejo digital, transformando a precificação em uma disciplina preditiva e proativa. A relevância dessa transição foi um tema central na NRF 2025 - Retail's Big Show, onde a IA foi destacada como o principal catalisador para a otimização de preços ao longo de todo o ciclo de vida do produto.

Da tática reativa ao modelo preditivo

Historicamente, o varejo, incluindo o segmento alimentar, dependia de campanhas de "liquidação" e "ofertas relâmpago" como principal motor de vendas. Essa dependência excessiva de descontos, no entanto, revelou-se insustentável, resultando na erosão das margens de lucro e na criação de uma "corrida para o fundo" entre os players do mercado. Além disso, condicionou o consumidor a adiar compras, desvalorizando o preço integral do produto.

O ponto de inflexão ocorreu com o avanço tecnológico, que permitiu a coleta e o processamento exponencial de dados. A capacidade de monitorar o comportamento do cliente, os padrões de conversão e os movimentos da concorrência em tempo real transformou a precificação, que passou a ser fundamentada em insights mensuráveis.

A Inteligência Artificial acelerou essa tomada de decisão, permitindo que os preços sejam ajustados continuamente com base em uma miríade de fatores, como demanda, níveis de estoque e até mesmo o horário de pico no chão de loja.

O foco estratégico do supermercadista

Para o varejo alimentar, a precificação dinâmica adquire uma dimensão crítica na gestão de perecíveis e na maximização da margem. Ao contrário do modelo estático, a IA permite que os supermercados ajustem os preços em tempo real, utilizando dados de proximidade da data de validade. Essa aplicação estratégica visa a redução de perdas e a otimização do giro de estoque, transformando o custo operacional em uma vantagem competitiva.

A adoção de tecnologias como as ESL´s – ( Electronic Shelf Label  ou Etiquetas Eletrônicas de Prateleira/Gôndola ) são fundamentais para habilitar essa estratégia. As ESL´s permitem que os ajustes de preço calculados pelo algoritmo de IA sejam refletidos instantaneamente no ponto de venda, garantindo a agilidade necessária para reagir a mudanças de demanda ou para aplicar descontos estratégicos em produtos com validade próxima.

O desafio da confiança 

Apesar dos benefícios operacionais, a implementação da precificação dinâmica no varejo alimentar exige cautela. Conforme alertam Marco Bertini e Oded Koenigsberg no artigo A precificação dinâmica não precisa afastar seus clientes (Harvard Business Review), o risco reside na forma como a prática é percebida pelo consumidor.

A flutuação constante de preços, especialmente em itens de alta frequência de compra (como o molho de tomate ou o pão), pode ser vista como exploração ou manipulação algorítmica. Em um mercado sensível a variações de preço, a falta de transparência sobre a lógica do algoritmo pode minar a lealdade à marca e a percepção de justiça do preço. Pesquisas indicam que a eficácia dessas estratégias está ligada ao envolvimento do cliente; contudo, a desconfiança pode levar à evasão para concorrentes com preços mais estáveis.

A estrutura ética para o sucesso

Para que a precificação dinâmica seja sustentável e aceita, os autores da Harvard Business Review sugerem que as empresas devem ir além da otimização econômica e adotar uma abordagem que incorpore a ética e a comunicação. O sucesso reside em um equilíbrio estratégico entre a otimização algorítmica e a manutenção da confiança do consumidor.

As recomendações se concentram em três pilares, adaptados para o contexto supermercadista:

Pilar Estratégico	Definição e Função	Impacto na Percepção do Cliente
1. Barreiras de Proteção (Guardrails)	Estabelecimento de limites superiores e inferiores claros para a variação de preços, definidos por regras de negócio e ética.	Previne a percepção de preços abusivos ou exploratórios, protegendo a integridade da marca.
2. Substituições (Overrides)	Mecanismos de intervenção humana que permitem anular o algoritmo em situações de alta sensibilidade ou crise (e.g., desastres naturais).	Demonstra empatia e responsabilidade social, evitando a acusação de price gouging (preço abusivo).
3. Comunicação Estratégica	Transparência ativa sobre a lógica da variação de preços, focando nos benefícios para o cliente ou para a sociedade.	Transforma a precificação dinâmica de um mecanismo de extração de lucro em uma ferramenta de melhoria da experiência ou acesso.

Além de aumentar a receita, o ponto mais importante do artigo é que a precificação dinâmica deve ser usada para melhorar a experiência do cliente ou ampliar o acesso a um produto ou serviço.

Exemplo positivo (Disney): A Disney utiliza a precificação dinâmica para suavizar a demanda em seus parques. Ao cobrar mais em dias de pico e menos em dias de menor movimento, a empresa distribui melhor o fluxo de visitantes, resultando em filas menores e uma experiência geral melhor para todos. O cliente aceita pagar um preço diferente porque percebe um benefício direto (menos tempo de espera).

Exemplo de acesso (Subsídio cruzado): Em certos setores (como saúde ou alimentação), a variação de preços pode ser usada para subsidiar clientes de baixa renda, garantindo que o acesso não seja negado. A empresa deve ser transparente sobre essa missão social para que a variação de preços seja vista como um mecanismo de equidade e não de exploração.

O futuro da gôndola é digital

A transição para o preço dinâmico é inevitável e representa a próxima fronteira de eficiência no setor alimentar. O desafio não é apenas tecnológico, mas cultural e ético. As redes de supermercados que investirem em IA e tecnologias habilitadoras, como as ESL´s, ao mesmo tempo em que priorizarem a transparência e o bem-estar do consumidor, estarão melhor posicionadas para liderar o mercado. O sucesso sustentável reside em gerenciar a percepção do cliente, garantindo que a otimização da margem não comprometa a confiança. O futuro da gôndola é digital, mas a chave para a lealdade do cliente continua sendo a percepção de um tratamento justo e ético.

Implicações estratégicas do preço dinâmico para o varejo alimentar brasileiro

A adoção do preço dinâmico, impulsionada pela Inteligência Artificial (IA), representa um imperativo estratégico e a próxima fronteira de eficiência para o varejo alimentar brasileiro. A principal implicação dessa revolução reside na otimização da gestão de perecíveis e na consequente maximização da margem de lucro. Diferentemente do modelo de precificação estático, a IA permite que os supermercados ajustem os preços em tempo real, utilizando dados cruciais como a demanda, o nível de estoque e a proximidade da data de validade dos produtos.

Para concretizar essa estratégia, a implementação de tecnologias como as ESL´s é fundamental. Essa medida, já em curso em grandes redes internacionais, permite ao varejo nacional reduzir significativamente o desperdício e aumentar a lucratividade, transformando o que seria um custo operacional em uma vantagem competitiva

 sustentável.

No entanto, a estratégia vai além da simples flutuação de preços. O varejo brasileiro deve focar na construção de confiança com o consumidor. A IA deve ser percebida como uma ferramenta de benefício mútuo, e não de manipulação. A personalização das ofertas, baseada no histórico de compras e no envolvimento do cliente, é essencial para gerar respostas emocionais positivas e fortalecer a lealdade à marca.

O grande desafio no contexto brasileiro é o equilíbrio delicado entre a otimização algorítmica e a transparência. Em um mercado sensível a variações de preço, a falta de clareza sobre como os preços são definidos pode gerar desconfiança. Portanto, a comunicação clara é vital para garantir que o consumidor perceba o valor agregado da conveniência e das oportunidades de desconto oferecidas pelo sistema dinâmico.

Dessa forma, a transição para o preço dinâmico é inevitável e envolve desafios tecnológicos, culturais e éticos. As redes de supermercados que investirem em IA e ESL´s, ao mesmo tempo em que priorizarem a transparência e o bem-estar do consumidor, estarão mais bem posicionadas para liderar o mercado. A estratégia de longo prazo deve focar em como a IA pode aprimorar toda a experiência de compra, consolidando a lealdade do cliente em um ambiente de varejo cada vez mais mediado por algoritmos.

Fique bem e até o próximo artigo !!