Crate & Barrel Flatiron Quando legado, tecnologia e experiência desenham o “Next Now” do varejo

No cenário dinâmico do varejo contemporâneo, a capacidade de inovar e de se adaptar às crescentes expectativas dos consumidores é um diferencial competitivo crucial. A loja Crate & Barrel Flatiron, marca com uma rica história de mais de seis décadas, exemplifica essa evolução, culminando na inauguração, em 2023, de sua flagship store no bairro Flatiron, no número 881 da Broadway, em Nova York.

Entre outras lojas de decoração que visitei em 2005 estão Sur la Table na 306 W 57th st,  West Elm no Dumbo, Brooklyn e a Williams Sonoma na Columbus Circle, porem esta loja não é apenas um ponto de venda, mas um laboratório de experiências que ressoa profundamente com os temas e discussões que permearão a NRF Big Show 2026, consolidando-se como um estudo de caso relevante para o futuro do setor.

Um pouco de sua história

A Crate & Barrel, formalmente Euromarket Designs Inc., nasceu em 7 de dezembro de 1962, fundada pelo casal Gordon e Carole Segal, em Chicago. Em uma antiga fábrica de elevadores de 160 m², o casal preencheu uma lacuna no mercado americano: a oferta de produtos domésticos europeus, funcionais e acessíveis. Inspirados por viagens internacionais, negociaram diretamente com produtores europeus, eliminando intermediários para democratizar o design sofisticado. O uso de engradados “crates” e barris “barrels” como expositores não apenas batizou a marca, mas revolucionou o layout varejista, antecipando as experiências sensoriais que hoje dominam o setor.

Nas décadas seguintes, a marca expandiu-se rapidamente. Em 1967, lançou seu primeiro catálogo nacional e, nos anos 1970, chegou a estados como Massachusetts e Texas. A introdução de móveis, em 1981, foi um divisor de águas, consolidando a Crate & Barrel como um destino completo para o lar. Nos anos 1990, a flagship na Michigan Avenue redefiniu a arquitetura varejista, enquanto a chegada a Manhattan, em 1995, marcou sua maturidade urbana. O pioneirismo digital surgiu em 1999, com um e-commerce robusto, evoluindo posteriormente para ferramentas de realidade aumentada e planejadores 3D.

Sob o controle do Otto Group desde 2011, a Crate & Barrel acelerou sua escala global, operando hoje marcas como CB2 e Crate & Kids em mais de dez países, mantendo um posicionamento sofisticado e acessível que contrasta com o luxo de rivais como a Restoration Hardware – RH.

Desde agosto de 2020, sob a gestão de Janet Hayes, ex-Williams Sonoma (para saber mais sobre essa rede de lojas, clique aqui), a Crate & Barrel tem implementado um plano plurianual de investimento em tecnologia e talentos, conhecido como a estratégia “Bring It Home”. Essa iniciativa visa resgatar a herança escandinava da marca, por meio de colaborações com designers e celebridades, além de aprimorar a jornada de compra dos clientes.

A implementação de sistemas como o Trustpilot, uma plataforma de avaliações aberta, e a oferta de serviços premium são exemplos do compromisso da gestão em criar uma experiência de cliente diferenciada e transparente. A visão de Hayes tem sido fundamental para posicionar a Crate & Barrel na vanguarda da inovação no varejo, “com foco na experiência do cliente e na integração de tecnologias que facilitam e enriquecem a interação com a marca”.

A Flagship Crate & Barrel Flatiron

A flagship Crate & Barrel Flatiron, localizada entre as ruas 18th e 19th, transcende a mera revitalização patrimonial. Instalada no histórico edifício Palace of Trade, que remonta a 1868 e foi a maior loja de departamentos do século XIX, a unidade preserva elementos arquitetônicos originais, como janelas e bases de ferro fundido, ao mesmo tempo em que se transforma na “primeira loja imersiva de design” da Crate & Barrel.

Com aproximadamente 2.000 metros quadrados distribuídos em dois andares, o espaço prioriza a exposição de móveis, iluminação, itens para berçários e brinquedos, atendendo especialmente aos pais urbanos.

Um dos pilares da experiência Crate & Barrel Flatiron é a presença de uma equipe de 30 designers locais, que oferecem consultorias individuais e gratuitas, tanto na loja quanto de forma virtual ou em domicílio. Essas consultorias são integradas a ferramentas 3D avançadas, como o Room Designer, que permitem aos clientes visualizar os móveis em seus próprios espaços.

Essa fusão de empatia humana e inteligência artificial (IA) não apenas reduz o atrito na jornada de compra, como também eleva as taxas de conversão, ecoando a personalização preditiva — uma das grandes tendências do varejo contemporâneo.

Em 2024, a loja Crate & Barrel Flatiron, em Nova York, foi reconhecida com o primeiro lugar na categoria “Specialty Store Over 25,000 Square Feet” e também na categoria “Element, Wall Treatment” no prestigiado concurso VMSD The Retail Design Institute’s International Shop! Design Awards, validando seu modelo como um benchmark global em visual merchandising e design de varejo.

Complementando a experiência física, a marca lançou simultaneamente uma réplica virtual gamificada da loja, desenvolvida pela Obsess, plataforma de e-commerce experiencial que permite aos varejistas criar lojas virtuais 3D imersivas e personalizadas, com produtos clicáveis e montagens autônomas de ambientes, sincronizadas com aplicativos para histórico de compras, carrinhos e o serviço BOPIS - Buy Online, Pick Up In Store - . A implementação de pagamentos contactless e checkouts simplificados elimina fricções, proporcionando uma jornada de compra fluida e eficiente.

Além da excelência em design e tecnologia, a Crate & Barrel Flatiron destaca-se por seu compromisso com a sustentabilidade e a economia circular, temas fundamentais na NRF Big Show 2026. A marca tem investido em parcerias com fornecedores que utilizam materiais certificados e processos de fabricação éticos, refletindo uma consciência ambiental alinhada ao consumidor moderno.

A loja Crate & Barrel Flatiron serve como um palco para essas iniciativas, onde a curadoria de produtos não foca apenas na estética, mas também na durabilidade e no impacto ambiental. Essa abordagem fortalece a lealdade à marca e posiciona a Crate & Barrel como uma líder em responsabilidade corporativa no setor de casa e decoração.

A integração de dados e a análise preditiva também desempenham um papel crucial na operação da unidade. Ao utilizar informações coletadas tanto nas interações físicas quanto nas digitais, a marca consegue antecipar tendências de consumo e ajustar seu sortimento de forma ágil. Essa capacidade de resposta é o que a NRF 2026 define como “agilidade estratégica”, permitindo que os varejistas não apenas acompanhem as mudanças do mercado, mas as liderem.

A experiência na Crate & Barrel Flatiron demonstra que o futuro do varejo não se limita à venda de produtos, mas à criação de um ecossistema de serviços e soluções que facilitem a vida do cliente, da inspiração inicial ao pós-venda.

O que o mercado brasileiro pode aprender com a Crate & Barrel Flatiron

A Crate & Barrel Flatiron materializa o conceito “The Next Now” da NRF Big Show 2026. A loja representa um ecossistema híbrido no qual a tecnologia amplifica a interação humana, a eficiência impulsiona a liderança de mercado e as imersões sensoriais constroem uma resiliência perene para a marca.

Em um ano como 2026, definido pela ascensão da IA generativa, automação e sustentabilidade, executivos globais — e, em especial, as delegações brasileiras — encontrarão na Crate & Barrel Flatiron uma rica experiência de varejo, onde a tecnologia está intrinsecamente embarcada para servir e encantar o cliente. A loja demonstra como o legado de uma marca pode ser honrado e reinventado por meio da inovação, criando um ambiente simultaneamente acolhedor e tecnologicamente avançado.

Por fim, a Crate & Barrel Flatiron, como fusão harmoniosa de design inovador, tecnologia de ponta e profundo entendimento da experiência do cliente, não é apenas um exemplo de sucesso no varejo atual, mas um verdadeiro espelho das tendências que estarão no centro da NRF Big Show 2026.

As entregas da marca — da consultoria de design personalizada com suporte de IA à experiência de compra phygital e à loja virtual gamificada — alinham-se perfeitamente ao tema “The Next Now”, que enfatiza a integração de tecnologias emergentes para gerar valor e engajamento.

A capacidade da Crate & Barrel de transformar um espaço físico histórico em um hub de inovação, preservando sua essência de design acessível e sofisticado, oferece insights valiosos sobre como o varejo pode prosperar em um futuro cada vez mais digital e centrado no consumidor.

Assim, visitar a Crate & Barrel Flatiron tornou-se uma jornada essencial para qualquer profissional que busca compreender e antecipar os caminhos que o setor varejista seguirá nos próximos anos, conforme delineado na NRF Big Show 2026.

Fique bem e até o próximo artigo!

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