Revise a política comercial frequentemente

Você está pagando seu time para bater metas ou para gerar lucro?

Outro ponto de atenção que trago para nossa reflexão na gestão comercial é a falta de revisão da política de preços e incentivos. Em mercados dinâmicos, manter regras comerciais por longos períodos pode transformar uma estratégia que funcionava ontem em um mecanismo de perda de rentabilidade hoje. No varejo supermercadista, essa preocupação é ainda maior: custos, concorrência, comportamento do consumidor, mix de produtos e pressão promocional mudam rapidamente.

A política comercial não deve ser compreendida como uma tabela fixa de preços e descontos. Ela é um sistema de decisões que precisa conectar posicionamento, margem, giro, estoque, investimento de trade marketing e objetivos por canal. Em meu artigo https://www.clconsultoriacomercial.com/post/estratégia-de-precificação-e-políticas-comerciais-navegando-o-mercado-com-inteligência a precificação deve ser estratégica, e não uma resposta reativa à concorrência. Cada desconto precisa ter um propósito claro atrair clientes, liquidar estoque, aumentar giro ou apoiar uma campanha sazonal e seu impacto na margem deve ser calculado previamente.

A mesma lógica vale para a remuneração da equipe. Quando vendedores ou compradores são premiados somente pelo volume bruto, a tendência é buscar faturamento a qualquer custo, concedendo descontos excessivos, alongando prazos ou estimulando compras acima da demanda real. O resultado pode ser paradoxal: a empresa vende mais, movimenta mais mercadorias e termina com menos caixa e menor lucro.

Por isso, empresas maduras combinam metas de receita com indicadores de qualidade do resultado. O modelo pode considerar margem de contribuição, mix estratégico, giro, sell-out, nível de serviço, inadimplência, redução de rupturas e retorno sobre verbas promocionais. No supermercado, por exemplo, uma campanha com a indústria não deveria ser avaliada apenas pelo volume comprado pelo centro de distribuição, mas pelo que efetivamente saiu da gôndola e gerou margem para o varejista.

Imagine uma rede regional que percebe aumento do estoque de uma categoria após sucessivas negociações promocionais. Ao revisar a política comercial, varejo e indústria podem estabelecer critérios de elegibilidade, limites de desconto, metas de sell-out, calendário promocional e responsabilidades de execução. O fornecedor direciona o trade allowance ( incentivo ou desconto ) para lojas e categorias com potencial real, enquanto o supermercadista protege o capital de giro e melhora o giro do estoque.

Parcerias  maduras entre indústria - varejo  exigem integração de dados, painéis de acompanhamento, revisão de KPIs e planejamento conjunto. O objetivo não é apenas aumentar a participação de uma marca, mas ampliar o consumo da categoria, evitar rupturas e gerar valor para toda a cadeia.

Então, revisar frequentemente a política comercial é uma prática de governança, não uma instabilidade de gestão. Significa ajustar preços, incentivos e condições aos fatos do mercado, premiando comportamentos que produzem resultado sustentável.

A pergunta essencial permanece: você está pagando seu time para bater metas ou para gerar lucro? A resposta aparece quando receita, margem, estoque, execução e geração de caixa passam a ser analisados em conjunto.

Fique bem e até o próximo artigo.