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Fran Horowitz e a reinvenção da Abercrombie & Fitch

  • Writer: Clilson Filippetti
    Clilson Filippetti
  • Jan 14
  • 5 min read

Fran Horowitz e a reinvenção da Abercrombie & Fitch

Como inclusão, dados e omnicanalidade transformaram uma marca em crise em referência global no varejo de moda.

 

A CEO da Abercrombie & Fitch, Fran Horowitz, está no cargo desde fevereiro de 2017 e será uma das palestrantes da National Retail Federation (NRF) 2026, onde também será homenageada com o prêmio “The Visionary”. Sua gestão é considerada um marco na história da varejista.

 

Michael Jeffries, o CEO anterior, liderou a empresa de 1992 a 2014. Ele foi responsável por transformar a Abercrombie & Fitch em uma marca de grande sucesso, com um marketing fortemente focado no público jovem. No entanto, Jeffries renunciou em 2014 após um período de fraco desempenho da companhia. Recentemente, em outubro de 2024, ele foi preso e indiciado por acusações de tráfico sexual.

 

O legado de Fran Horowitz


Sob a liderança de Horowitz, a Abercrombie & Fitch passou por uma profunda reformulação de imagem, migrando de um conceito de “exclusividade excessivamente sexualizada” para outro baseado em “inclusividade, positividade corporal e diversidade”. Essa transição não se limitou ao marketing; ela redefiniu a experiência do consumidor.

 

O antigo conceito de lojas escuras, com música alta e cheiro intenso de perfume, foi substituído por espaços menores, com arquitetura clean, mais abertos e acolhedores — o que resultou na recuperação das vendas. A estratégia foi além de um simples rebranding, configurando uma recalibração fundamental do core business, desde o público-alvo até a arquitetura da experiência do consumidor.

 

Esse movimento, focado em agilidade, autenticidade e digitalização, gerou ondas de influência em todo o varejo de moda. A revitalização da A&F foi orquestrada por meio de vários vetores interdependentes:

 

·         Redefinição demográfica: A companhia mudou sua estratégia de forma intencional, migrando de um público adolescente aspiracional para um cluster de young professionals e Zillennials — microgeração que transita entre as gerações Y e Z, na faixa de 25 a 35 anos. Essa transição desassociou a marca do estigma de exclusividade e superficialidade, reposicionando-a como fornecedora de vestuário de qualidade e versatilidade para o cotidiano e o ambiente de trabalho.


·         Experiência in loco: Houve uma desconstrução radical do antigo conceito de loja. A atmosfera de clube noturno, caracterizada por baixa luminosidade e alta saturação sensorial, foi substituída por um design minimalista, com iluminação aberta e foco total no merchandising do produto.


·         Expansão de categoria: A A&F passou a oferecer roupas de maior qualidade, mais sofisticadas e versáteis. Além disso, a criação da linha esportiva Your Personal Best (YPB), lançada em março de 2022, foi um movimento estratégico para competir no lucrativo mercado de athleisure — tendência que combina peças esportivas com roupas casuais, criando looks confortáveis, versáteis e estilosos.


·         Omnicanalidade e dados: A estratégia incluiu a implementação de uma robusta infraestrutura de e-commerce e o fortalecimento do ecossistema omnichannel. A alavancagem de data analytics tornou-se central para a personalização da experiência do cliente, otimização de inventário e previsão de demanda (demand forecasting), permitindo maior agilidade competitiva.


·         Marketing de influenciadores: A marca abraçou o marketing digital, especialmente em plataformas como o TikTok, colaborando com influenciadores que se conectam genuinamente com o novo público-alvo e ajustando rapidamente suas coleções com base em feedbacks e tendências virais.


·         Personalização: A empresa utiliza dados de forma inteligente para compreender o comportamento do consumidor, personalizar ofertas e prever tendências, permitindo respostas mais rápidas às demandas do mercado do que muitos concorrentes.


·         Sustentabilidade e Responsabilidade Social: Como essa é uma demanda crescente dos consumidores — especialmente do público-alvo da A&F —, é muito provável que a visão estratégica inclua metas mais ambiciosas de sustentabilidade na produção e nas operações, além do reforço do compromisso com diversidade e inclusão, marcas da gestão de Horowitz.


·         Crescimento internacional: Embora o foco recente tenha sido o mercado norte-americano, a expansão internacional, com uma abordagem adaptada a cada mercado, deverá ser um componente-chave da visão de longo prazo para sustentar o crescimento.

 

Esses pontos, aplicados de forma consistente, permitiram que Fran Horowitz não apenas salvasse a Abercrombie & Fitch de uma crise de imagem e vendas, mas também a diferenciasse claramente da concorrência, transformando-a em uma marca relevante, desejada por um novo público e inspiradora para o setor.

 

Casos nacionais que se espelharam na Abercrombie & Fitch


As estratégias de reposicionamento de marca, modernização da experiência de compra e aceleração digital não são exclusivas da A&F. Elas representam uma resposta necessária às novas demandas do consumidor global e foram inteligentemente adaptadas por grandes varejistas no Brasil.

 

C&A: É um exemplo direto de varejista que replicou a estratégia de reposicionamento de marca com foco em inclusão e diversidade. Assim como a A&F abandonou o marketing de exclusividade, a C&A abraçou fortemente a diversidade. Campanhas como “Tudo Lindo & Misturado”, lançada em março de 2016, passaram a destacar diferentes corpos, etnias e gêneros. Já a campanha mais recente, “A Gente se Encontra na C&A”, foca na conexão com os clientes e na diversidade. A companhia também investiu fortemente no e-commerce e reforçou seu compromisso com sustentabilidade e responsabilidade social, por meio de iniciativas como o programa Ciclos (moda circular), alinhando-se à nova abordagem corporativa da A&F.

 

Hering: Marca tradicional que passou por um processo de rejuvenescimento semelhante ao da A&F, ao elevar o público-alvo e modernizar a experiência de compra. Buscou se reconectar com um público mais jovem e antenado, introduzindo novas modelagens e tecidos. Nas lojas, reformulou o layout para torná-las mais modernas e claras, em linha com a transformação das lojas da A&F. A marca também contratou influenciadores digitais e celebridades, como Isis Valverde e Bruna Marquezine, como embaixadoras, reforçando o conceito de “básico com estilo”.

 

Lojas Renner: Aplicou com maestria a estratégia omnichannel e o uso de dados para personalizar a experiência do cliente — um dos pilares do sucesso de Fran Horowitz. A Renner integra operações físicas e digitais para criar uma jornada de compra fluida, com serviços como Clique e Retire e Venda Móvel. Além disso, a implementação da tecnologia RFID (Identificação por Radiofrequência), a partir de 2019, possibilitou a criação de provadores inteligentes e a redução da falta de estoque em 87%, refletindo o foco da A&F em tornar o ambiente de compra mais funcional e agradável.

 

Por fim, diante da reengenharia que Fran Horowitz protagonizou na A&F nos últimos anos, é natural que sua palestra esteja entre as mais concorridas da NRF 2026: Retail’s Big Show. Além de inspirar CEOs, ela deverá abordar os fundamentos de sua estratégia de crescimento em um mercado altamente volátil, com insights sobre inovação digital, empoderamento da equipe, cultura organizacional, inclusão e accountability.

 

Segundo o site da A&F, no segundo trimestre de 2025 (Q2 2025), as vendas líquidas cresceram 7%, marcando 11 trimestres consecutivos de expansão.

A transformação liderada por Fran Horowitz na Abercrombie & Fitch não foi um evento isolado, mas a articulação de uma nova estratégia, sólida e bem estruturada. Os pilares de autenticidade da marca, agilidade operacional impulsionada por dados e integração interdependente entre os canais físico e digital tornaram-se um novo padrão a ser replicado.

 

A adoção dessas estratégias por gigantes como C&A, Hering e Renner no Brasil demonstra a universalidade desses princípios e reforça que, para prosperar, o varejo moderno precisa abandonar a comunicação unilateral e abraçar um diálogo dinâmico e responsivo com um consumidor cada vez mais sofisticado e consciente.

 

Fique bem e até o próximo artigo!


 

 
 
 

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