Quais os aprendizados que a NRF trouxe para minha vida?

Sou um apaixonado pelo varejo. Acho que não é difícil perceber, né? Por isso mesmo, não poderia deixar de fazer meu registro sobre a NRF (Nacional Retail Federation), o maior evento do varejo mundial - também conhecido como Retail´s Big Show - que é realizado todos os anos, em Nova York. Não, pude estar presente como em 2019, mas ávido por conhecimento e novidades da minha área, decidi fazer uma maratona on-line de pesquisas e trocas de informações com quem estava por lá. Até porque, um dos temas citados na NRF 2023 foi “ lifelong learning”. Isto é: o varejo é dinâmico em sua essência e, assim, temos que aprender para acompanhar sua evolução, modernização e tendências.

Tentarei compartilhar com você essa minha experiência – e iniciativa – para não ficar de fora de um momento tão importante. Apresento também um consolidado deste trabalho com o máximo de detalhes, claro que dando ênfase ao perfil de clientes que atendo como consultor e conselheiro.

Vamos aos pontos que considerei importantes nesta minha jornada:

1. Visitas técnicas;

2. Temas mais comentados nas palestras;

3. Protagonismo das pessoas no processo decisório;

4. Tendências de produtos para consumo alimentar.

1. Visitas técnicas

Sobre as visitas técnicas, separei alguns dos principais PDV´s mais visitados pelas delegações presentes no evento, trazendo minha visão pessoal de cada uma após ler e ouvir comentários de especialistas.

Bonobos (www.bonobos.com): conceito de alfaiataria que atualmente vem ganhando força por confeccionar roupas sob medida. A loja proporciona uma experiência ao consumidor diferenciada, com destaque para: equipe bem treinada, agilidade, atração, empatia, bem-estar, pós-venda (customer center), relacionamento de longo prazo e resultando em compras recorrentes.

Em 2019, visitei a Indochino (www.indochino.com ),uma alfaiataria que tem como pontos fortes, o atendimento, relacionamento com consumidor e agilidade com praticidade. Porém, o foco é a centralização e barateamento da produção dos ternos. Essa rede canadense, migrou do on para o off-line;

Amazon Fresh (www.amazon.com): esse seria o nosso modelo de hortifrúti, oferecendo alimentos sempre frescos, porcionados e pré-preparados proporcionando facilidade e bem-estar. O ponto relevante é a tecnologia aplicada ao “ Just Walk Out ”, em que a loja é totalmente monitorada por câmeras e sensores tornando-a 100% autônoma. A tecnologia aplicada foi sendo barateada nesses anos devido à escala de abertura de lojas. Hoje com 39 unidades nos EUA. A Amazon também comercializa sua tecnologia para players interessados em desenvolver esse modelo de loja;

Patagônia ( www.patagonia.com ): empresa do ramo de vestuário avaliada em 1.5Bi de dólares pela revista Forbes, marca pioneira ao incentivo do anticonsumo. O propósito da Patagônia é fomentar cada vez mais o consumo consciente, na regeneração de seus produtos para resíduo, cuidado com o planeta e o meio ambiente. ESG (Environmental, Social and Governance), sustentabilidade, economia circular estão cada vez mais sendo citados no sentido de conscientização e fortalecimento das marcas. Em minha última NRF, visitei a The RealReal (www.therealreal.com ) surgiu como uma startup de vendas on-line em 2011 e já se falava em venda de artigo de luxo por consignação! Olha aí o termo “ second hand ” surgindo timidamente...

Starbucks Reserve (www.starbucksreserve.com): loja conceito da marca. A primeira em NY foi inaugurada em 2019. Funciona como ponto de experiência de consumo. Sua atmosfera proporciona uma vivência única no mundo do café, quase uma aula sobre o tema. Seu ecossistema consiste na venda de diversos suvenirs - de caneca à camiseta -, restaurantes, panificação - maravilhosa, por sinal – e bares. Local ideal para reuniões de negócios, tudo feito para o fortalecimento da marca Starbucks – “Brand Atractions”;

Harry Potter Store (www.harrypotterstore.com ): equipe de atendimento muito bem treinada, loja muito bem decorada com seus personagens e objetos da saga criando um “storytelling”. Tudo isso para ativar nossa sensação de prazer e realização ao comprar os produtos da marca, com consequente aumento do nível de conversão;

Outras lojas que me chamaram atenção pela criatividade em “pensar fora da caixa” são as que cito a seguir. Para mim, são exemplos tangíveis para o pequeno varejista que não tem o mesmo recurso financeiro que os grandes, mas podem agregar valor pela ousadia. Confira:

Adore Me (www.adoreme.com ): loja de lingerie que migrou do off para o on-line e que foi recentemente adquirida pela Victoria´s Secret. Seu diferencial está na “ inclusividade social ”, comercializando modelos plus size em suas coleções de lingerie para que essas clientes se sintam sensuais;

PetSmart (www.petsmart.com): loja diferenciada para pet´s que oferece desde simples acessórios como coleira de identificação personalizada, serviço de banho e tosa, médicos veterinários e farmácia até agenda de adestramento do seu cãozinho. Em parceria com a prefeitura, a loja oferece aos seus clientes - ou seja, os pet´s - um espaço enorme dentro de um parque para que nossos melhores amigos possam brincar. Exemplo simples, prático e barato de participar ativamente junto à sua comunidade;

Rains (www.rains.com ): exemplo de como se diferenciar “por nicho”, resolvendo o problema de quem necessita sair de casa protegendo-as do frio e da chuva, características do inverno nova-iorquino. A loja tem design despojado e clean, oferece roupas e acessórios de bom gosto, mesmo confeccionadas para a proteção contra chuva e frio. Tudo para que seus consumidores se sintam sempre bem vestidos para qualquer ocasião;

The Uncommons ( https://uncommonsnyc.com): essa loja, na realidade uma cafeteria super descolada, disponibiliza um espaço lúdico para jogos. A ideia é fazer com que esse público passe horas nos tabuleiros. Mais um exemplo de um nicho de oportunidade bem específico e aparentemente despercebido pela concorrência, em que uma visão apurada, criativa e ousada pode ajudá-lo na hora de olhar para dentro do seu negócio.

2. Temas em alta

Aqui, vou falar de alguns dos temas mais quentes das palestras trazidas pela NRF23. Separarei em conceitos e operação para facilitar o entendimento de cada uma delas:

2.1 Conceitos

Lifelong Learning: aprender sempre para acompanhar a evolução e a velocidade das transformações;

Planejamento: planeje e pense em seu negócio de uma forma dinâmica. Afinal, o que hoje está dando certo, amanhã pode ser que não mais. Mas não tenha medo de errar. Erre rápido, corrija rápido e siga em frente. Clique aqui para ler o artigo que fiz sobre o tema para a Revista SuperHiper (edição de novembro de 2022), publicado também no meu blog;

Brand Atractions: construa uma marca atrativa com proposito. Isso a fortalecerá;

Inclusividade: criar uma sociedade para todos, independentemente de sexo, idade, religião, etnia ou orientação sexual, por exemplo, está cada vez mais implícita nas marcas. Isso fortalece a empatia e permite a participação do consumir em seus processos decisórios – “Brand Connections”;

Diversidade: nota-se, cada vez mais, um aumento significativo do número de mulheres em cargo de decisão;

Propósito - refletir sobre o seu negócio, a causa de sua existência e o impacto de sua ausência. "Por que alguém faria negócio com você"?

Marca Própria: ganhado força para “blindar” a receita perante uma provável inflação americana;

Brand Attractions: cada vez mais sendo utilizado para o fortalecimento e engajamento da marca;

E-commerce: já é uma realidade. Não retrocede. Porém, ficou claro que a loja física alavanca as vendas on-line devida à experiência do consumidor, passando a ser complementares;

No Friction: preocupação em proporcionar uma jornada prazerosa desde o app (on-line) até a loja física (off-line) sem atritos ao consumidor. Utilizando Data Science, IA (Inteligência Artificial), análise de dados, identificação de fluxo, comportamento do consumidor em toda a sua jornada, é possível melhorar o índice de conversão e, consequentemente, baixar o custo de conversão. A análise de dados do consumidor é utilizada cada vez mais para conhecer melhor seu público-alvo e assim atendê-lo de forma mais customizada possível. Clique aqui e veja no meu blog, o artigo que preparei sobre “como evitar atritos na hora da compra. Em parceria com o Whole Foods, a Amazon mantém um espaço para retirada de produtos comprados on-line armazenadas em “Pick-up Stores”, uma boa experiência gera fidelização;

Evitar fadiga de sua marca ou negócio: não entrar em obsolescência. Fique atento às tendências e no mercado em que atua, seja criativo e inovador;

Declínio da mídia em massa: aprenda a se comunicar com as novas tribos, os “nano-influenciadores” da sua marca;

Cadeia logística global: maior atenção ao abastecimento de suas lojas, observando o impacto da Covid na logística global, que gerou enormes prejuízos devido à falta de produtos. Hoje temos que pensar em “Nearshore” e “Friendlyshore” para os negócios globais.

2.2 Operação

Fazer o prático com simplicidade e bem feito: a tecnologia não perdeu seu protagonismo. Mas, como ponto crucial, muitos varejistas esqueceram de fazer o básico: cuidar da limpeza e organização de sua loja, do “ponto de venda”, da exposição dos produtos interagindo com a sua loja, atenção à experiência de compra de seu consumidor são apenas alguns exemplos. Aplicar e melhorar o que já está pronto, independente da tecnologia;

Redução de perdas: com um cenário de crise e inflação nos rondando – e de margens apertadas -, diminuir perdas, evitar fraudes, inventariar estoques regularmente, melhorar sortimento para maior giro em menor tempo e aprimorar o índice de conversão nos faz ter “senso de vigilância” ou “visão de dono” em toda a operação e em cada detalhe. Isso preservará seu caixa no final do mês. Um termo que uso muito com meus clientes é o “GEMBA”: não só visitar, mas estar onde tudo acontece;

Descentralização das decisões: maior autonomia com responsabilidade para os profissionais de frente de loja e de operação, pois são esses colaboradores que fazem acontecer no dia a dia;

Importância do JBP (Joint Business Plan): com uma visão ampla, transparente e de parceria, varejo e indústria ajudando-se mutuamente para melhorar suas margens, a visão “win-win” vem ganhando força;

Economia circular: ganhando força no varejo com ESG;

Barreira logística: esse ponto, muito bem observado pelo professor Francisco Mendizabal Alvarez, em que todos falam em colocar o consumidor no centro das decisões - inclusive com facilidades para pagamento -, proporcionou um fomento exponencial no faturamento (emissão de NF) do on-line. Contudo, isso fez com que as devoluções aumentassem também da mesma forma no e-commerce, gerando prejuízos invisíveis inicialmente, mas tangíveis com o passar do tempo. Com isso, empresas estão sendo forçadas a criarem barreiras “simpáticas” ao consumidor para evirar esses custos em suas operações. Fazer o básico bem feito, não perdendo sua essência e propósito, além de se atualizar constantemente sobre o mercado em que atua, ficará mais simples aplicar a tecnologia como solução e não como despesa. Pense nisso!

3. Protagonismo das pessoas no processo decisório

Aqui vou dar ênfase na “jornada do colaborador”, no ser humano. Aquele que faz as acontecer no chão de loja, e no líder protagonista que motiva sua equipe.

Cuidar do meio ambiente: o líder protagonista terá que dar a devida importância ao Environmental, Social and Governance - ESG. Ambiental: cuidado com a natureza, como o meio ambiente, com a sustentabilidade, com o conceito de economia circular, com o planeta em que vivemos; Social: cuidar do bem-estar dos colaboradores e da comunidade em que o seu negócio está inserido e de Governança de uma organização: responsabilidade com a transparência na retidão de suas condutadas com fornecedores e consumidores;

Cuidar dos seus liderados: o líder protagonista terá que ouvir mais seus liderados, treiná-los e celebrar junto com eles, todas as conquistas. Afinal são os colaboradores que cuidam de seus clientes;

Pessoas no centro da decisões: o líder protagonista terá que lidar e entender os consumidores das geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) que já representam ¼ da população mundial, e apresentam um comportamento volátil e com diferentes hábitos de consumo. E, ao mesmo tempo, lidar com os consumidores que estão envelhecimento. Essa geração, com hábitos totalmente antagônicos, será um dos maiores desafios para as empresas;

Visão de futuro: o líder protagonista terá que alinhar suas expectativas de visão de futuro com seus liderados. Isso demandará boa tarte do tempo em planejamento, preparando a empresa para o futuro do seu negócio. Ter uma relação de confiança com seus liderados para poder delegar com responsabilidade será fundamental para descentralizar as tomadas de decisões com sua equipe. E, com a escassez de mão-de-obra, as empresas terão que investir cada vez mais em treinamento para engajar a equipe, o está muito claro na visão de vários CEO´s que palestraram na NRF.

4. Tendências de produtos para consumo alimentar

A NRF costuma ser votada à tech e experience. Como também atuo em indústrias de alimentos há muitos anos, sempre observo as técnicas de consumo alimentar e em 2023 as tendências continuam com:

Hábitos de consumo: maior procura por alimentos saudáveis, frescos, naturais, orgânicos, plant based, funcionais, sem agrotóxico, bebidas não alcoólicas e fitness;

Reducitarismo: redução de consumo de proteína de origem animal;

Por facilidade: alimentos pré-preparados, desde que saudáveis;

Procura pelo bem-estar: como o consumidor está mais consciente, procura seu bem-estar e saúde mental tanto na vida pessoal como profissional.

Aprendizados

Crise mundial: todos comentaram sobre uma provável crise mundial, apontando uma redução no crescimento provocada pela recessão, alta da inflação e juros gerando perda do poder aquisitivo. Há também a questão da falta de mão-de-obra (qualificada ou não), que queira trabalhar no varejo (vou me ater somente a este setor). Um dos motivos é a carga horária, sobretudo entre os mais qualificados, que optam por uma carga horaria mais flexivel. Outra questão apontada foi que a tecnologia vem surgindo para suprir esse tipo de demanda. Os self -checkout, com lojas 100% autônomas, são exemplos disso e ainda lidar com a personalização do atendimento ao consumidor parece até antagônico que “customizar o atendimento fideliza sua marca”;

Criar valor: o varejo cada vez mais terá que se preocupar em “ser de valor” e “não mais de preços”. Sua operação deve estar azeitada por conta de suas margens apertadas - que ficarão ainda menores com a pressão por preço (queda do poder aquisitivo). Fidelizar, melhorar o índice de conversão de suas vendas retendo seus consumidores são alguns desafios. Quanto à equipe, tem que estar engajada e treinada para atender esse consumidor exigente e muito bem informado;

Rentabilidade: além da crise, guerra na Ucrânia, mercado volátil, concorrência acirrada, margens apertadas, o perfil do consumidor daqui há 10 anos, não será o mesmo. O mundo está envelhecendo e foi investido muito tempo e dinheiro para entender essa geração que nem entendemos direito ainda. Prova disso é que a IA, data science, gerenciamento de dados estão sendo implementados no varejo com muita força e hoje uma tal de “geração Z”, que nem sabemos direito como eles pensam e agem, já representam ¼ da população. Se não sabemos como atendê-los, imagine tentar encantá-los? E observem: já está chegando a “geração Alpha”, os nascidos a partir de 2010.

Não vamos desanimar, pois o mundo é cíclico, é VUCA, é BANI há séculos! A diferença é a rapidez com que temos que nos atualizar e ainda bem que o METAVERSO não foi muito citado como uma tendência irreversível.

Para finalizar, escolhi duas frases que me chamaram muito atenção pela objetividade e, como estamos vivendo nessa loucura, temos que voltar realmente para o nosso bem-estar. Para o ser humano, não interessa ser consumidor ou colaborador. Temos que estar no centro das decisões pelo nosso bem-estar e saúde mental. Só assim viveremos em um planeta mais sustentável, com menos diversidade e mais inclusão! Então, aí vai:

“ Não se preocupe com a recessão e sim com a recuperação ”

Halish - Economista Chefe Global da Deloitte Touche Tomatsuo

“ Não estar OK, está OK ”

Simone Biles – Ginasta Olímipica

Agradecimentos:

Aos meus amigos Celso Furtado, Alcione Santin, minha amiga Cristina Souza que me forneceram informações direto de NY e aos profissionais que disponibilizaram dados por meio das redes sociais, como Arthur Igreja, Fatima Merlin, Fernanda Dalben e meu mestre e estimado professor Francisco Mendizabal Alvarez, que tive a oportunidade - acho que única - de ter um aprendizado completo. Ele, no papel de professor e eu de aluno; ele no papel de consultor e eu como executivo de uma grande multinacional.

Boa leitura e aguardo comentários para que possamos debater e evoluir!

Forte Abraço.

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