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“Peak 28: A Estratégia de Mary Beth Laughton para a Ascensão da REI Co-op”

  • Writer: Clilson Filippetti
    Clilson Filippetti
  • Jan 7
  • 6 min read



Mary Beth Laughton é uma executiva experiente no varejo de marcas de consumo, com mais de 25 anos de liderança em empresas como Nike, Athleta e Sephora. Assumiu a presidência da REI Co-op em 3 de fevereiro de 2025 e o cargo de CEO em 31 de março de 2025, sucedendo Eric Artz em um processo planejado de sucessão.


Um pouco da história da REI Co-op


Fundada em 1938, em Seattle, Washington, por Lloyd e Mary Anderson, a REI Co-op (Recreational Equipment, Inc.) surgiu quando 23 membros do clube The Mountaineers importaram um machado de gelo da Áustria por US$ 1 cada, criando uma cooperativa para oferecer equipamentos acessíveis e de qualidade.


Incorporada em 1956, a empresa teve Jim Whittaker como seu primeiro funcionário — o primeiro americano a escalar o Everest, em 1963 —, impulsionando as vendas para mais de US$ 1 milhão em 1964.


No crescimento mais recente, a REI Co-op adquiriu a MSR (2001) e a Adventure Projects (2015). Hoje, conta com 23 milhões de membros vitalícios, 181 lojas em 41 estados, cerca de 16 mil funcionários e faturamento aproximado de US$ 3,8 bilhões, priorizando sustentabilidade e comunidade.


Loja de NYC


Em janeiro de 2005, visitei a loja da REI Co-op no SoHo Flagship Store, localizada na 303 Lafayette Street. A unidade ocupa 3.600 m² distribuídos em três andares, com bike shop, serviços de reparo, produtos usados e acessórios para camping, ciclismo e escalada.

Sendo a única loja da REI Co-op em Nova York, deverá ser fechada até o final de 2026. Até o momento da redação deste artigo, a loja continua aberta, e as fotos utilizadas foram tiradas por mim.


A REI Co-op promove venda consciente e economia circular


O foco está em proporcionar aos clientes 100% de satisfação, com trocas via vale-presente, venda de itens usados (second hand), uso de eletricidade limpa e oferta de cursos comunitários voltados à educação ambiental.

Após o tiroteio na Marjory Stoneman Douglas High School, em 2018, que resultou em 17 mortes, a REI Co-op suspendeu permanentemente a venda de armas de fogo para caça (rifles, espingardas e munições), priorizando a segurança em detrimento do lucro e alinhando-se à sua missão inclusiva.


Como foi a trajetória de Laughton até chegar à REI Co-op

Laughton iniciou sua carreira como consultora de estratégia na McKinsey & Company, em Chicago, sua cidade natal. Possui bacharelado pela Indiana University e MBA pela Harvard Business School.


  • Nike: Atuou por quase uma década em funções de estratégia, merchandising e e-commerce, incluindo cargos de liderança para Converse e Cole Haan.

  • Sephora: Ocupou posições como SVP de Digital e EVP de Omni Retail, gerenciando lojas físicas, e-commerce e experiências omnicanal.

  • Athleta: Foi presidente e CEO da marca de moda esportiva feminina do grupo Gap Inc.

  • Nike Global: Liderou o negócio global de varejo e digital direct-to-consumer como Head of Nike Global Direct to Consumer.


Sua chegada à REI Co-op em 2025


Laughton assumiu a liderança com a difícil missão de substituir Eric Artz, CEO desde 2019. Artz aposentou-se após estabilizar a REI Co-op em anos desafiadores: em 2024, a empresa atingiu o break-even operacional, mesmo diante de uma queda de 6,2% nas vendas (US$ 3,53 bilhões), prejuízo de US$ 156 milhões — menor que os US$ 311 milhões registrados em 2023 —, mais de mil demissões em dois anos e fechamento de lojas.

O conselho escolheu Laughton por sua expertise em omnicanalidade, com o objetivo de impulsionar crescimento e fortalecer a cultura organizacional.


Estratégias iniciais e o plano Peak 28


Laughton está focada em reestruturar a REI Co-op para equilibrar sustentabilidade, inovação digital e rentabilidade em um mercado altamente competitivo. Em setembro de 2025, implementou reestruturações que incluíram a demissão de 428 funcionários, além de visitas frequentes às lojas para ouvir os membros e o fechamento de unidades não rentáveis até 2026, visando à otimização de custos.

O novo plano estratégico da REI Co-op, denominado “Peak 28: Ascending Together” — Pico 28: Ascensão Conjunta —, guiará a organização pelos próximos três anos.

Elaborado pela equipe de liderança, sob condução direta de Laughton, o plano tem como objetivo fortalecer a cooperativa para o futuro, preservando seu legado de 87 anos. Segundo a CEO, “a implementação do Peak 28 exigirá escolhas difíceis, mas necessárias, para focar nos esforços que garantirão o crescimento e a prosperidade da REI Co-op”.


Visão e objetivo central do Peak 28


A visão central do plano é clara e ambiciosa: ser a loja mais confiável para quem ama atividades ao ar livre. Ser confiável, nesse contexto, significa destacar-se como o lugar mais seguro para que os clientes se equipem e aproveitem a natureza.

Para alcançar esse posicionamento, a REI Co-op se compromete com três frentes principais. Primeiro, construir confiança demonstrando consistentemente a satisfação dos clientes por meio de produtos, experiências e serviços. Em segundo lugar, manter a competitividade, elevando seus próprios padrões e se desafiando a ser não apenas a melhor cooperativa, mas também a melhor varejista. Por fim, fortalecer conexões emocionais e a lealdade do público, oferecendo serviços para todos os níveis de entusiastas de atividades ao ar livre, de iniciantes a especialistas.

“O modelo idealizado é colocar os clientes no centro de tudo o que a REI Co-op faz.”


Quais são os pilares estratégicos do Peak 28


O plano “Peak 28” está estruturado em quatro pilares estratégicos principais, que concentram os esforços da cooperativa para atingir seus objetivos e retomar o crescimento:

  1. Cultura conectada, focada e inovadora. O objetivo é ser uma organização de alto desempenho, orientada por propósito e impulsionada por uma cultura interna conectada, focada e inovadora. Espera-se que os funcionários se sintam inspirados a se conectar mais profundamente com o negócio e seu propósito, encontrando novas formas de trabalhar, colaborar e se engajar, com reconhecimento pelo trabalho realizado.

  2. Portfólio de produtos autêntico e culturalmente relevante. A meta é inspirar aventuras e descobertas ao ar livre por meio de uma seleção de produtos que construa confiança, molde a cultura outdoor, fomente conexões emocionais e reforce os valores cooperativos. A REI Co-op se compromete a manter produtos disponíveis em estoque, com preços justos e alinhados às tendências do mercado.

  3. Serviço e experiência diferenciados. Este pilar busca inspirar os clientes a escolherem a REI Co-op para suas necessidades de equipamentos e vestuário, oferecendo serviços e experiências únicas nas lojas físicas e nos canais digitais. A diferenciação é fundamental para se destacar da concorrência e construir confiança em cada interação.

  4. Programa Membership Rewards. A cooperativa planeja atualizar seu programa de membros com ofertas altamente diferenciadas para aprofundar o relacionamento com os clientes, reforçar seus valores cooperativos e impulsionar o crescimento financeiro. Ao priorizar os membros, a REI Co-op oferecerá os melhores equipamentos, orientação especializada, experiências personalizadas e uma comunidade voltada às atividades ao ar livre.


Essas medidas visam transformar as lojas em experiências omnichannel, fortalecendo a lealdade frente a concorrentes como a Dick’s Sporting Goods — tema que abordo em outro artigo, disponível aqui.


Destaque na NRF 2026


Está confirmado que Mary Beth Laughton será palestrante na NRF 2026 — Retail’s Big Show — com o tema “Driving Growth, Community, and Innovation at REI Co-op” (Impulsionando o crescimento, a comunidade e a inovação). Em sua apresentação, ela abordará os pilares do Peak 28, com foco na construção de confiança por meio de feedbacks, engajamento comunitário e uso de dados, além de transformações operacionais para reposicionar a REI Co-op como referência para entusiastas de esportes outdoor. A sessão se alinha aos principais temas do evento, como experiência do cliente, personalização, conexão, fidelização, sustentabilidade e inovação. 

 

O que vem a seguir


“Fazer essas mudanças não será fácil; exigirá que nos transformemos fundamentalmente, façamos escolhas difíceis e evoluamos a forma como trabalhamos nos próximos anos. Sabemos que este plano é ambicioso, mas também sabemos que é possível. E é crucial, porque este plano não se trata de voltar a ser o que a cooperativa era antes. Trata-se de escalar o pico desafiador que está à nossa frente, colocar a cooperativa em bases mais sólidas e desenvolver nossas capacidades para escalarmos juntos os próximos picos, ainda mais altos.” Mary Beth Laughton, CEO da REI Co-op


O que você achou do plano de Laughton? Ele se encaixaria no seu negócio?

Deixe nos comentários.


Fiquem bem e até o próximo artigo.


 


 
 
 

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