Por que o JBP assusta tanto as PMEs?

Como desmistificar o Joint Business Plan (JBP), sigla em inglês para o Plano de Negócios em Conjunto? Já escrevi alguns artigos sobre o tema, mas hoje vou tentar simplificá-lo. Até mesmo porque muitas organizações acreditam que ele somente funciona para as empresas de grande porte ou multinacionais, o que não é verdade.

Como Consultor e Conselheiro Consultivo, ajudo justamente as pequenas e médias empresas (PMEs) a se organizarem e perpetuarem seus negócios. No entanto, percebo que de uma forma bem recorrente, grande parte delas sequer tem um simples projeto de vendas estruturado. Ou seja: adotam um coeficiente de crescimento em relação ao ano anterior e “vamo que vamo”. Isso significa cobrança em cima de cobrança na equipe de vendas que não atinge as metas e a manutenção dos mesmos resultados, ano após ano.

JBP é uma jornada e a evolução é contínua. Quem nunca ouviu a expressão Just in time? Particularmente estudei muito sobre o assunto na década de 1980, mas a ideia começou a ficar conhecida a partir da década de 1950 nas empresas automobilísticas japonesas. A pioneira foi a Toyota Motor Company, com o conceito de fábrica estendida, onde os fornecedores participavam de toda a programação de produção, preparando exatamente o que o mercado consumidor solicitava. E, claro, ter fornecedores como parceiros, foi a oportunidade perfeita para se criar a “política da boa vizinhança”.

Esse conceito de fábrica estendida permanece até hoje e vai além da parceria indústria x fornecedor. Atualmente, a colaboração é feita indústria x indústria, inclusive entre os grandes conglomerados automobilísticos como FIAT, PEUGEOT e GM, com o desenvolvimento de projetos em conjunto para a utilização de peças, chassis, freios e até motores entre elas. E, qual a vantagem disso? Essa coparticipação, permite o ganho de velocidade, assertividade e menores custos para a produção de um automóvel, por exemplo.

Já na década de 1980, esse conceito foi adaptado para o varejo americano. Os  Big Retails, como o Wall Mart, começaram a discutir com as grandes indústrias fornecedoras — Procter & Gamble, Coca Cola, Nestle, Kraft Heinz Company, dentre outras —, a melhor forma colaborativa de crescimento a longo prazo, disponibilizando o melhor mix de produtos e, ao mesmo tempo, evitando-se rupturas.

No Brasil, a iniciativa começou no final da década de 1990, também pelas grandes varejistas multinacionais como Carrefour, WM, Sam´s e empresas multinacionais como Coca-Cola e Nestlé, em reuniões anuais com a diretoria para se discutir o crescimento do ano seguinte. A grande reclamação era a de que, ao final do período, muitas vezes não se atingiam os resultados esperados e isso acontecia pelo fato das decisões estarem sempre no âmbito estratégico, nas mãos dos executivos. Havia várias cobranças e pouquíssima troca de informações entre o varejo x indústria.

Nos últimos anos, o JBP, agora muito mais difundido entre as empresas de ponta e com um diferencial, passou a ser mais tático e operacional. Assim, tanto os varejistas quanto as indústrias, perceberam que, juntas e de forma colaborativa, cresceriam ao longo do tempo de maneira sustentável, atendendo o shopper com muito mais assertividade e menores custos, adequando-se também o mix de produtos ofertados, sua disponibilidade ao shopper e uma boa experiência de compras com lojas limpas e organizadas. Isso é colocar o consumidor no centro das decisões. É o varejo e a indústria pensando no famoso sell out.

Como as PMEs podem utilizar o JBP para melhorar as vendas?

Fazer o básico bem feito. Essa é a minha dica de ouro. Iniciar com um plano de vendas bem simples com poucos clientes, destacando os principais de sua carteira. Para isso, devemos responder as perguntas: vender o que e pra quem? Além de desenvolver políticas de atendimento e de preços por canal.

Ao mesmo tempo, criar um Customer Relationship Management (CRM) para entender o comportamento de compras desses clientes. Conhecê-los melhor para atendê-los melhor, com um mix de produtos adequados e um plano de incremento de vendas. Outro ponto é apresentar em reunião com cada um deles, o plano de  crescimento dos negócios contendo: perspectivas, investimento e calendário promocional, por exemplo.

Para ter sucesso, ainda é importante ter uma equipe multidisciplinar e todos estarem envolvidos: S&OP, Suply Chan, Marketing, Trade na execução dos PDVs por promotores treinados. Mais do que estar na moda, o CLIENTECENTRISMO, serve para colocarmos o cliente no centro das decisões estratégicas das empresas. E isso é fundamental!

É claro que nada disso funciona se o negócio não tiver disciplina, organização e objetivos claros, além de estratégias de crescimento bem estruturadas e alinhadas com a sua equipe.

Principais pontos de atenção na implementação do JBP

• Tomar decisões estratégicas sem conhecer o cliente;

• Achar que o crescimento será de curto prazo e que nenhum lado poderá ceder;

• Acreditar que tudo se resolverá nas reuniões anuais.

• Comece olhando para dentro da sua empresa, quais pontos devem ser melhorados;

• Comece com poucos clientes de sua carteira;

• Coloque o cliente nas decisões estratégicas da empresa;

• Tenha claramente a estratégica de crescimento e compartilhe com todos os colaboradores;

• Forme uma equipe multidisciplinar;

• Conheça o seu cliente e alinhe as expectativas;

• Observe as oportunidades de crescimento como: adequar mix de produtos e embalagens;

• Evite uma relação de conflito com seu cliente, estabeleça uma relação de confiança, pois haverá troca de dados (informações) de ambos os lados;

• Foque na execução no PDV. Lá é onde está o consumidor final do seu produto;  

• Foque no sell out. O sell in pode virar estoque;

• Tenha o controle financeiro das operações com a criação de indicadores;

• Pense sempre a longo prazo;

• Marque reuniões frequentes de avaliação do plano com seus clientes, não espere chegar no final do ano;

• Marque reuniões semanais com a sua equipe para avaliar a performance de cada plano, de cada cliente;

• Se errar, corrija rapidamente;

• Seja duro na cobrança das metas, mas gentil com a sua equipe.

Por tudo isso, temos que entender que JBP não é somente um conceito ou ferramenta de modelagem de negócios. É uma mudança de cultura dentro das empresas. É uma poderosa jornada de impulsionamento, crescimento e inovação que se aperfeiçoa dia após dia.

Artigo escrito para a Superhiper Panorama, publicação especial da ABRAS que, a cada ano, traz as pesquisas realizadas pela própria Associação Brasileira de Supermercados junto aos principais institutos nacionais sobre tendências e comportamentos do consumidor.