Joint Value Creation

A nova fronteira das parcerias estratégicas

Nos últimos tempos, tenho lido muito sobre um tema que vem ganhando força nos círculos estratégicos entre indústria e varejo: o conceito de Joint Value Creation (JVC), ou Criação de Valor Conjunta. Trata-se de um movimento que reflete uma mudança importante na forma como empresas constroem suas relações — com mais colaboração, foco em resultados sustentáveis e benefícios mútuos ao longo do tempo.

Um artigo da Taylor & Francis Online, que me chamou a atenção, traz uma perspectiva interessante: ao mesmo tempo que cocriação depende de confiança e reputação, ela também é capaz de fortalecê-las. Segundo o estudo, "o próprio processo de cocriação pode consolidar esses elementos, permitindo às empresas uma atuação mais centrada no cliente e, consequentemente, relacionamentos mais sólidos e duradouros."

Mas para compreender melhor o JVC e sua relevância atual, vale fazermos uma viagem no tempo por conceitos que o antecederam e pavimentaram esse caminho.

Anos 1970 – Just in Time (JIT)

Após a Segunda Guerra Mundial, a japonesa Toyota enfrentava escassez de recursos e forte competição. Foi então que, sob a liderança de Taiichi Ohno, surgiu o Just in Time — sistema de produção em que as peças chegam na linha de montagem exatamente quando são necessárias, sem excesso de estoques ou desperdícios.

Essa lógica de produção “puxada” (pull system), baseada na demanda real do consumidor, envolvia uma relação estreita entre a indústria e seus fornecedores. O resultado foi uma operação muito mais enxuta, ágil e eficiente.

Principais benefícios do JIT:

• Redução de estoques

• Aumento da eficiência

• Diminuição de desperdícios

• Redução de custos operacionais

Anos 2000 – Business Plan (BP)

Com o crescimento das grandes redes varejistas no Brasil nos anos 1990, as indústrias passaram a montar seus próprios planos de vendas — os tradicionais Business Plans — de forma isolada, muitas vezes sem considerar o papel estratégico do varejista. A lógica ainda era empurrar produtos para o mercado (push system), com foco exclusivo nos objetivos da indústria.

Foi um avanço em planejamento, mas com uma peça faltando: a colaboração com o parceiro varejista.

Anos 2010 – Joint Business Plan (JBP)

A peça que faltava começou a se encaixar com o surgimento do Joint Business Plan (JBP) — um plano de negócios cocriado entre indústria e varejo, com metas e ações traçadas em conjunto. Essa nova abordagem começou a aproximar ainda mais os parceiros comerciais, buscando ganhos mútuos e alinhamento estratégico mais profundo.

Um caso emblemático foi o da Procter & Gamble e Walmart nos EUA. Em 2011, enfrentando queda nas vendas de purificadores de ar, as empresas uniram forças para entender o comportamento do consumidor. A partir daí, criaram uma campanha conjunta que reacendeu o interesse pela categoria e elevou o ticket médio.

Benefícios do JBP:

• Planejamento compartilhado e transparente

• Alinhamento de estratégias

• Maior assertividade em marketing e desenvolvimento de produtos

• Relações mais duradouras e de confiança

• Crescimento conjunto

JBP Omnichannel: O próximo passo

Ainda na década de 2010, com a revolução digital em curso, o JBP ganhou uma nova dimensão: o Omnichannel. A integração dos canais de venda — lojas físicas, e-commerce, redes sociais, aplicativos, e-mail e atendimento — passou a ser fundamental.

O conceito ganhou notoriedade a partir de 2011, após o artigo "The Future of Shopping", de Darrell Rigby (Harvard Business Review), que falava sobre a revolução omnichannel. A partir dali, a jornada do consumidor passou a ser vista de forma holística, exigindo cooperação ainda maior entre marcas e varejistas.

Anos 2020 – Joint Value Creation (JVC)

Finalmente, chegamos ao Joint Value Creation (JVC), tema central deste artigo. Essa é, de fato, a evolução do JBP — que por sua vez já representava um avanço sobre o BP e o JIT.

A lógica aqui é mais ampla: trata-se de criar valor de forma conjunta não só para a indústria e o varejo, mas também — e principalmente — para o consumidor final. O foco vai além de metas e ações; está em construir algo novo, memorável e relevante, capaz de gerar vantagem competitiva duradoura.

Vantagens do JVC:

• Inovação cocriada e centrada no consumidor

• Alinhamento estratégico de longo prazo

• Experiências mais ricas e consistentes para o cliente

• Parcerias sólidas e de confiança

• Geração de valor compartilhado

Wegmans: O JVC na prática

Um exemplo inspirador de como o JVC se manifesta na prática é a rede americana Wegmans, que tive a oportunidade de visitar recentemente, tanto em Boston quanto em Manhattan.

Com mais de 108 anos de história, 115 lojas e 54 mil colaboradores, a Wegmans se destaca por sua capacidade de colocar o consumidor no centro de tudo. Mais do que vender alimentos, a empresa cria experiências: refeições preparadas por chefs, produtos frescos e saudáveis, atendimento humanizado.

A cultura organizacional é um pilar. Seus valores são vividos no dia a dia. Não por acaso, os clientes se identificam profundamente com a marca. A Wegmans mostra que, quando a missão é clara e o propósito é genuíno, o valor gerado vai muito além das prateleiras.

Ao olhar para essa linha do tempo — de JIT a JVC — percebemos que o segredo da longevidade empresarial está na capacidade de evoluir, ouvir o mercado e colaborar genuinamente. A Criação de Valor Conjunta não é só uma tendência: é uma filosofia que amplia horizontes e convida empresas a caminharem juntas, com o consumidor no centro da estratégia.

Se pudermos construir valor com e para o outro, todos ganham. Pense nisso!

Fique bem e até o próximo artigo.