Inovação e Propósito: a semente que o varejo supermercadista precisa plantar

“O empresário que deseja colher lucro precisa plantar a semente da inovação com propósito”.

Essa frase resume o que tenho defendido ao longo da minha trajetória entre indústria e varejo. Tecnologia sem propósito gera custo, tecnologia com propósito gera encantamento. E no varejo supermercadista onde o setor movimentou R$ 1,145 trilhão no Brasil em 2025, segundo o Ranking ABRAS, o encantamento do cliente no PDV é a métrica mais honesta de inovação.

No meu artigo A Jornada da Excelência Comercial, mostrei que a excelência não nasce de ações isoladas, mas da integração de ferramentas como o Business Plan, o S&OP, o Joint Business Plan (JBP) e o Joint Value Creation (JVC). É nesse último estágio, o JVC que a inovação ganha seu verdadeiro papel: criar, junto com o cliente, experiências que nenhuma das partes alcançaria sozinha. A IA entra aqui como acelerador: sensores IoT nas gôndolas, analytics preditivo de demanda e plataformas colaborativas que antecipam tendências de consumo. Mas atenção, “a tecnologia deve humanizar o atendimento, não substituí-lo”.

Os exemplos práticos confirmam essa tese. No Carrefour Brasil, a aplicação de modelos preditivos no abastecimento de perecíveis, como a alface, reduziu pela metade as quebras sem impactar as vendas, enquanto a recomendação personalizada, os chatbots e o autoatendimento encurtaram o tempo de compra e elevaram a satisfação e a fidelização.

Na indústria, a Arcor construiu um ecossistema digital de trade marketing que usa geolocalização para direcionar materiais promocionais aos PDVs de maior potencial, capacita equipes por meio de gamificação e posiciona produtos de baixo desembolso em áreas de autoatendimento, incentivando a compra por impulso e aproximando a marca do consumidor final.Em ambos os casos, a tecnologia serviu a um propósito claro: reduzir ruptura, desperdício e atrito, devolvendo ao consumidor mais conveniência e menos fila.

Vale lembrar que a IA pode gerar entre US$ 240 bilhões e US$ 390 bilhões por ano para o varejo mundial, e que 73% dos varejistas brasileiros já planejam ampliar investimentos na tecnologia.

E é aqui que entra o caso real que mais valorizo, a governança comercial entre varejista e indústria. Em Gestão Comercial do Varejista com Indústria, demonstro que, quando os dois lados adotam KPIs compartilhados — sell-out, OTIF, giro de estoque e ROI de verbas de trade —, a relação sai do jogo de soma zero e entra em uma parceria de criação de valor. O varejista elimina a ruptura que frustra o consumidor na gôndola; a indústria transforma sua verba de custo em investimento com retorno mensurável. A governança comercial, nesse sentido, é a inovação institucional que destrava o encantamento: produto certo, no momento certo, com o preço certo, para o cliente certo.

Inovar com propósito no mercado varejista significa usar a tecnologia — da IA ao JBP compartilhado — como meio para humanizar o atendimento e aumentar o encantamento do cliente no PDV. Governança comercial entre indústria e varejo é a prova de que, quando a parceria tem propósito comum, o lucro deixa de ser alvo e passa a ser consequência.

Quem planta essa semente hoje colhe perenidade amanhã.

Fique bem e até o próximo artigo.

(*) Fontes: Meio&Mensagem e SuperVarejo