As lições da FAO Schwarz para o varejo brasileiro

Artigo publicado na Revista Mercattoria - edição de novembro de 2025

Quem assistiu ao filme Quero Ser Grande (1988) dificilmente esquece a cena em que Tom Hanks toca um piano de chão com os pés em uma loja de brinquedos em Nova York. Aquele cenário mágico, com soldados fardados, brinquedos espalhados e o som alegre das teclas não era um estúdio de cinema, mas a FAO Schwarz, uma das lojas mais icônicas do mundo.

Mais de 35 anos depois, a FAO Schwarz continua encantando visitantes e oferecendo lições valiosas sobre experiência, propósito e longevidade, que podem (e devem) inspirar o varejo supermercadista brasileiro.

Em dezembro de 2024, embarquei para Nova York para uma imersão de dois meses no varejo, culminando na participação na NRF 2025, o maior evento global do setor. Além das palestras e tendências, visitei lojas como Nike, Uniqlo, Louis Vuitton, The Uncommons, Harry Potter e Lego, mas a FAO Schwarz, no Rockefeller Center, foi uma das experiências mais marcantes. Com dois andares e cerca de 2 mil m², a loja fundada em 1862 é um laboratório de encantamento, mostrando que a experiência física continua insubstituível.

Experiência de loja

A FAO Schwarz é um exemplo de como transformar uma simples compra em uma experiência imersiva e memorável. Elementos icônicos, como soldados fardados na entrada, a grande torre com relógio e o famoso piano de chão do filme, criam uma atmosfera mágica e interativa. Para o varejo supermercadista, isso se traduz em seções temáticas, displays interativos e elementos arquitetônicos que contem histórias ou evoquem emoções.

A loja aposta também na interatividade e personalização: os visitantes podem montar bichinhos de pelúcia ou participar de experiências de maquiagem. Supermercados podem explorar conceitos similares com estações culinárias, degustações personalizadas ou consultoria de harmonização de produtos.

O entretenimento e o encantamento é outro diferencial: crianças e adultos ficam deslumbrados, aumentando o tempo de permanência e o vínculo com a marca. No varejo alimentar, isso pode ser aplicado por meio de música ambiente curada, eventos culinários e espaços infantis.

A curadoria e variedade de produtos atende a públicos e faixas etárias diversas, combinando brinquedos tradicionais e modernos drones. Supermercados podem equilibrar o básico com linhas gourmet, orgânicas, importadas ou de nicho, agregando valor à experiência.

Mesmo com grande fluxo — consegui visitar a loja apenas após a virada do ano; antes era impossível entrar —, o local mantém a qualidade da experiência, evidenciando gestão eficiente de filas, layout e comunicação.

A rede americana de supermercados Stew Leonard’s, localizada a apenas 30 minutos da ilha de Manhattan, possui um conceito único: suas lojas remetem ao frescor dos produtos da fazenda expostos nas gôndolas. Certamente, um modelo que certamente inspirou muitos supermercadistas, como o Oba Hortifruti, no Brasil.

Com mais de 75 lojas em São Paulo, Goiás e no Distrito Federal, o  Oba Hortifruti também aplica inspirações semelhantes, com ambientação que remete a uma fazenda. “Pensamos em trazer para a cidade um pedacinho da fazenda com todo seu frescor   — o conceito Farm—, que conta com personagens interativos e um cenário que lembrasse essa ideia”, explica Janaína Borges, gerente de Marketing.

Propósito como motor da marca

Mais do que vender brinquedos, a FAO Schwarz busca gerar alegria e memórias duradouras. Para supermercados, isso significa ir além da transação cotidiana, atuando como espaço de bem-estar e convivência.

O propósito pode ser “nutrir famílias”, “promover saúde e bem-estar” ou “ser o centro da comunidade”, elevando o valor simbólico da marca. O Grupo Oba Hortifruti expressa essa filosofia em sua missão: “Oferecer excelência em hortifruti, alimentos perecíveis e especiais, diariamente, para levar saúde e bem-estar. Tudo isso com qualidade, variedade, atendimento e bom custo-benefício, em um ambiente agradável e encantador. Além disso, estar entre as melhores empresas para se trabalhar e gerir o aprendizado contínuo, gerando valor através da gestão de um negócio sustentável.”

Governança e visão de longo prazo

A longevidade da FAO Schwarz — que se reinventou após o fechamento da loja original e reabriu no Rockefeller Center — evidencia governança robusta e adaptável, equilibrando tradição e inovação sem perder a essência da marca.

O Grupo Koch, uma das maiores redes de supermercados e atacarejo de Santa Catarina, segue princípios semelhantes. O CEO José Koch costuma afirmar, em entrevistas, que “a governança não foi apenas uma mudança de processo, mas uma evolução na forma de pensar o negócio”. Um dos pilares dessa governança é a transparência. “Todas as áreas têm acesso a todas as informações, e isso se reflete até no layout do escritório, que não tem paredes. Todos veem o que todos estão fazendo e discutindo”, complementa o diretor-geral Alexandre de Quadro, também em entrevistas concedidas à imprensa.A empresa também valoriza a simplificação de processos e pensamento de dono, garantindo que decisões sejam tomadas com foco no longo prazo, e não apenas nas metas mensais.

Aprendizados que ficam

A FAO SCHWARZ, como uma loja de brinquedos icônica, oferece valiosas lições para o varejo supermercadista brasileiro. Ao focar na criação de uma experiência de loja memorável e interativa, ao definir um propósito que vá além da mera transação e ao implementar uma governança que promova a visão de longo prazo, a resiliência e a manutenção da essência da marca, os supermercados podem construir um diferencial competitivo robusto e fidelizar seus clientes em um mercado cada vez mais desafiador. A chave está em entender que, independentemente do produto, o cliente busca valor, emoção e uma conexão genuína com a marca.

Fique bem e até o próximo artigo.