A importância da conexão humana como diferenciação para o varejo

Tenho escrito constantemente artigos para revistas especializadas em varejo, abordando diferentes temas do setor. Para me inspirar, costumo ler diversos livros, acompanhar artigos e seguir profissionais com muito mais experiência do que eu. É nesse processo que muitas ideias surgem.

Mas escrever um artigo não é tão simples quanto parece. Além de estudar o tema, é necessário resumi-lo de maneira objetiva e atrativa, de forma que prenda a atenção do leitor. E, claro, é preciso estar inspirado. Às vezes, a inspiração não vem, ou os temas que surgem simplesmente não motivam. Outras vezes, a inspiração aparece de forma espontânea — como foi o caso deste artigo.

Relendo alguns textos antigos, lembrei de um em que abordei o “Etarismo”. Nele, mencionei uma visita à loja World of Disney, localizada na Disney Springs, em Orlando. Durante essa visita, observei o cuidado com os colaboradores acima de 60 anos, que atuavam de forma ativa, auxiliando os consumidores a encontrar produtos nas prateleiras ou gôndolas distribuídas pelo espaço.

Especificamente neste artigo trato da experiência do consumidor, fui pesquisar sobre a Disney, uma referência nesse tema. Só no parque de Orlando, são mais de 75 mil colaboradores. A primeira pergunta que surge é: Como manter esse verdadeiro exército de colaboradores motivado em atender de forma cordial e prestativa, milhares de visitantes todos os dias? A resposta está na “cultura organizacional da empresa”.

Fundada em outubro de 1923 por Walt e Roy Disney com o nome Disney Brothers Cartoon Studios, a companhia continua encantando seus visitantes com experiências personalizadas e imersivas, criando conexões emocionais duradouras. Um modelo inspirador no desenvolvimento de experiências memoráveis.

A Disney baseia-se em cinco pilares fundamentais: Segurança, Show, Eficiência, Cortesia e Inclusão. Esses pilares norteiam o comportamento de seus colaboradores que estão sustentados por um Propósito claro: “fazer as pessoas felizes”. Essa filosofia solidifica a cultura de serviço da empresa.

A nova loja física

Durante a NRF 2025, o painelista Lee Peterson trouxe reflexões importantes, entre elas: “ Como as lojas físicas poderão competir com a velocidade do mundo digital? ”

Hoje, o conceito de phygital (integração do físico com o digital) é uma realidade. A jornada de compra pode começar online e terminar na loja física, ou o contrário — o que importa é que a experiência seja fluida, sem atritos e integrada.

Segundo Peterson, as lojas físicas não têm como competir com a agilidade das entregas prometidas por empresas como a Amazon, que já oferece prazos de até duas horas. Diante disso, ele propõe um caminho alternativo: oferecer uma experiência que toque as emoções e crie conexões humanas reais, algo que o digital ainda não consegue replicar.

Nesse contexto, ele destaca a tendência do Slow Retail — uma experiência mais lenta, interativa e prazerosa, onde o consumidor permanece mais tempo no espaço da loja. Essa visão remete ao conceito do "terceiro lugar", criado pelo sociólogo Ray Oldenburg na década de 1980. Segundo ele, o primeiro lugar é a casa, o segundo é o trabalho, e o terceiro é o espaço de convivência informal, como uma loja, café ou restaurante, onde se criam conexões humanas.

Peterson apresentou uma pesquisa com 3.000 consumidores americanos, na qual “79% afirmaram que comprar em lojas físicas demanda mais tempo, mas essas lojas podem fortalecer o vínculo com o cliente”.

Outro autor relevante nesse debate é Martin Newman, com seu livro “O Poder da Experiência do Cliente”. Ele defende que uma estratégia centrada no cliente transforma a experiência de consumo, aumenta a fidelidade e eleva a satisfação. Newman destaca:

• Definição e importância da CX: A experiência do cliente (CX) é a soma de todas as interações com uma empresa e é essencial para a fidelização e o crescimento.

• Estrutura da jornada do cliente: Mapear e otimizar cada ponto de contato, do primeiro atendimento ao pós-venda.

• Ferramentas e tecnologias: Uso de CRM e inteligência artificial para melhorar o relacionamento com o cliente.

• Estratégias de implementação: Definição de metas, KPIs e análise de dados como base da implementação de CX.

• Mentalidade centrada no cliente: Compreender expectativas e oferecer experiências personalizadas e relevantes.

  
  

Impactos positivos da CX:

• Fidelização: Clientes satisfeitos tendem a retornar e recomendar.

• Diferencial competitivo: Uma boa CX atrai e retém clientes.

• Crescimento do negócio: Contribui para aumento de receita e reputação.

• Produtividade: Otimiza processos e reduz custos.

• Satisfação: Demonstra o valor da empresa e aumenta a lealdade.

  
  

Ainda na NRF 2025, a painelista Cassandra Napoli, Head de Marketing e Eventos da WGSN, apresentou o estudo "Consumer Emotions 2027", que analisa como as emoções moldarão o comportamento do consumidor nos próximos anos.

Segundo Cassandra, emoções são motores fundamentais nas decisões de consumo. Como ela pontua: “Os consumidores não compram produtos, compram sentimentos”.  Entre os dados destacados, estão que:

• 86% dos consumidores consideram ao menos uma necessidade emocional como fator decisivo na compra;

• 49% preferem marcas que proporcionem alegria, enquanto apenas 19% buscam marcas focadas apenas na funcionalidade;

  
  

Com o aumento da fadiga digital e emocional, cresce a busca por experiências táteis e sensoriais, capazes de proporcionar alívio e conexão. Segundo Napoli, vivemos em uma “era de policrise”, onde as pessoas enfrentam múltiplas adversidades simultaneamente e, o design sensorial pode ser uma resposta para essa sobrecarga.

Voltando à Disney, que é referência há mais de um século, vale lembrar, Como então ela consegue encantar seus visitantes por gerações? Aqui estão alguns pontos:

• Foco total na experiência do cliente;

• Atendimento personalizado, onde os funcionários tratam cada cliente como “convidado especial”;

• Ambientes temáticos e imersivos;

• Atrações inovadoras e continua;

• Treinamento rigoroso de funcionários, que são considerados “elenco” e não apenas colaboradores;

• Atenção extrema aos detalhes;

• Uso do método H.E.A.R.D. ( Ouvir, Empatizar, Pedir desculpas, Resolver, Diagnosticar);

• Reversão de infortúnios: como dar outro sorvete se o cliente derrubou o primeiro;

• Comunicação transparente e personalizada.

  
  

Em resumo, o segredo para encantar clientes está na combinação entre: “foco absoluto na experiência, atendimento humanizado, ambientação bem pensada, inovação constante e treinamento impecável”.

Pense nisso. E até o próximo artigo!