O varejo na era dos agentes autônomos

O varejo global atravessa uma das transformações mais profundas de sua história, uma mudança que transcende a simples digitalização para entrar na era da autonomia. Se, no varejo tradicional, o sucesso era definido pela localização física e no digital pela eficiência do algoritmo de recomendação, o advento do Agentic Commerce inaugura um capítulo onde a execução é a palavra de ordem. Esta nova jornada de compras não é apenas uma evolução do e-commerce, mas uma reestruturação completa da forma como a humanidade consome, mediada por agentes de inteligência artificial que não apenas sugerem, mas decidem e executam em nome do consumidor.

A gênese desta transformação foi amplamente debatida nas edições da NRF Retail's Big Show de 2025 e 2026. Enquanto em 2025 o mercado ainda tateava as possibilidades da IA generativa como ferramenta de suporte ao cliente, a NRF 2026 consolidou o conceito de "The Next Now", onde a infraestrutura para o comércio agêntico tornou-se o principal investimento das grandes redes.

O varejo deixou de ser sobre estar "em todos os canais" (omnichannel) para se tornar um ecossistema inteligente. Como o material original sugere, a infraestrutura de dados impecável é agora o único passaporte para a relevância; sem ela, as marcas tornam-se tecnicamente invisíveis para os agentes que agora filtram a realidade do consumidor.

Para ilustrar as fases do varejo, abaixo elaborei uma tabela para facilitar a evolução e suas demandas:

Fase do varejo	Foco principal	Governança	Métrica de sucesso
Tradicional	Ponto de venda (PDV)	Prevenção de rupturas físicas	Fluxo e ticket Médio
Digital	Algoritmo de recomendação	LGPD e precisão de modelos	CTR e ROAS
Agêntico	Interoperabilidade e APIs	Ética algorítmica e dados	Taxa de seleção por agentes

Esta transição exige o que especialistas chamam de coragem arquitetural. Não se trata mais de adicionar uma camada de tecnologia sobre sistemas legados, mas de reconstruir a base de dados para que  seja legível por máquinas. No cenário atual, o consumidor não precisa mais estar presente no momento da transação; ele está presente na definição dos parâmetros éticos, financeiros e de preferência que o seu agente deve seguir. É a passagem da "busca ativa" para a "detecção automática", onde a necessidade é suprida antes mesmo de ser plenamente conscientizada pelo humano.

As redes varejistas brasileiras, de gigantes como Carrefour e GPA até redes regionais como Muffato e Zaffari, enfrentam desafios distintos nesta nova era. Enquanto as grandes corporações lutam contra a "herança maldita" de sistemas legados complexos, as redes regionais possuem o trunfo da “confiança e proximidade”. No entanto, como veremos adiante, a fidelidade histórica corre o risco de ser vencida pela conveniência tecnológica se a camada de dados dessas redes não for profissionalizada para interagir com os novos protocolos de comércio.

O fim da busca ativa e a ascensão da intenção

Para compreender a profundidade desta mudança, é essencial analisar as perspectivas dos principais pensadores do varejo brasileiro. Caio Camargo, uma das vozes mais influentes em inovação no varejo, introduz o conceito disruptivo de scrollrooming (fenômeno em que o desejo surge enquanto você está rolando a tela sem pensar). Segundo Camargo, o consumidor moderno não busca mais; ele descobre. Em plataformas como Instagram e TikTok, a recomendação substituiu a busca. "Se você ainda depende de tráfego, esqueça.

Não existe mais tráfego no sentido tradicional", afirma Camargo em suas análises recentes. O funil de vendas, que antes levava dias ou semanas da conscientização à decisão, foi implodido por um processo imediato onde o agente de IA entende o perfil, cruza dados e entrega a solução final, restando ao humano apenas a validação passiva.

Complementando esta visão, Fátima Merlin, especialista em comportamento do shopper e CEO da Connect Shopper,  o varejo precisa de menos discurso e mais consistência operacional. Ela argumenta que os agentes autônomos de IA rompem a lógica tradicional ao antecipar e até assumir a decisão de compra. Neste cenário, o "cliente" que o varejista precisa conquistar não é apenas o humano, mas o algoritmo que o representa. A consistência dos dados de inventário, preço e atributos de produto torna-se o fator determinante para que a marca seja "escolhida" pelo agente. Merlin enfatiza que o futuro pertence a quem entende que a confiança técnica é a nova moeda de troca.

"O Agentic Commerce não é uma tendência passageira; é uma mudança estrutural na forma como a humanidade consome. A transição exige que os líderes invistam na limpeza de dados e na construção de uma ética de IA que coloque o interesse do consumidor no centro, mesmo quando o consumidor é um robô." — Fátima Merlin

Ricardo Pastore, professor e pesquisador da ESPM, traz uma camada técnica e estratégica fundamental ao debate. Pastore ressalta que a jornada de compra agêntica depende inteiramente de uma infraestrutura de dados sólida. Em suas observações sobre a NRF 2026, ele aponta que o tempo do "falar" acabou e entramos na era da execução real. Para Pastore, a interoperabilidade é o grande desafio das redes nacionais, que precisam integrar sistemas legados a novos protocolos abertos para não perderem soberania digital. Ele defende que a governança deve focar na criação de APIs seguras que permitam que agentes externos consultem estoques e realizem transações de forma fluida e segura.

Por fim, Walter Longo, publicitário e estudioso da era pós-digital, amplia a discussão para o impacto cultural da IA. Longo argumenta que vivemos em um mundo onde a decisão é mediada por algoritmos que buscam a eficiência máxima. No entanto, ele faz um alerta crucial: a tecnologia não deve anular a humanização. O varejo do futuro deve equilibrar a precisão algorítmica com a conexão emocional. Para Longo, o Agentic Commerce permite que o humano se liberte de tarefas transacionais enfadonhas — como comprar sabão em pó ou arroz — para focar em experiências de consumo que tragam significado e prazer. A IA cuida do utilitário, enquanto o varejo físico e as marcas devem focar no aspiracional.

Os protocolos técnicos: A engrenagem do comércio autônomo

Para que a visão dos especialistas se torne realidade, o varejo precisou adotar uma nova infraestrutura técnica, baseada em protocolos que garantem a comunicação universal entre sistemas.

O Universal Commerce Protocol (UCP), lançado em 2026, surgiu como o padrão aberto que impede a formação de monopólios pelas Big Techs. Trabalhando em conjunto com o Model Context Protocol (MCP), o UCP define a semântica das transações, permitindo que um agente de IA "entenda" o catálogo de uma pequena rede regional com a mesma facilidade que lê os dados de um gigante global.

A camada de descoberta, mediada pelo MCP, permite perguntas complexas como: "Qual loja próxima tem abacates orgânicos com maturação para consumo em dois dias?". A resposta não é um link para um site, mas um conjunto de dados que o agente processa para executar a compra. Aqui, entra em cena o Agent Payments Protocol (AP2), que resolve o desafio da segurança em transações autônomas. Através de mandatos digitais, o humano define limites de gastos e categorias permitidas, garantindo que o agente atue dentro de uma governança financeira rígida.

1 Mandato de intenção: O usuário estabelece as regras de negócio (ex: "Compre o melhor custo-benefício em produtos de limpeza até R$ 200,00").

2 Mandato de carrinho: O agente bloqueia os itens e gera uma credencial verificável.

3 Mandato de pagamento: A transação é liberada apenas se houver conformidade entre a intenção original e o carrinho gerado.

Essa infraestrutura redefine o papel das redes regionais. Empresas como Coop, Muffato e Angeloni, que possuem dados proprietários de vizinhança valiosos, agora têm a oportunidade de competir em pé de igualdade técnica se adotarem o modelo de Open Retail, priorizando a conveniência, a experiência de compra prazerosa e a integração com o bairro, oferecendo lojas, serviços e lazer em um formato "one stop shop".

A estratégia não é mais construir um ecossistema fechado, mas ser um parceiro eficiente de um ecossistema maior, onde a proximidade física se une à precisão digital.

O impacto social e a redefinição do trabalho no varejo

A automação da jornada de compra traz consigo uma mudança drástica no papel do colaborador humano. Se a reposição de estoque é gerida por IA e o checkout é invisível, o funcionário de loja deixa de ser um operador de transações para se tornar um consultor de experiência. “Este profissional passa a lidar com as exceções que a IA não consegue resolver e com o atendimento consultivo que exige empatia e discernimento humano” — qualidades que, como Walter Longo defende, continuam sendo o diferencial competitivo das marcas.

A governança de Recursos Humanos deve, portanto, focar no reskilling. O novo profissional de varejo precisa ser alfabetizado em dados para interagir com os agentes de IA que gerenciam o fluxo da loja. O sucesso humano nesta era será medido pela capacidade de traduzir a frieza dos dados em uma jornada acolhedora e personalizada, garantindo que a tecnologia sirva à humanidade, e não o contrário.

O diferencial competitivo das redes regionais, como o Grupo Muffato ou o Zaffari, reside na profundidade de seus dados de fidelidade. Enquanto as Big Techs possuem uma visão horizontal do consumo, os varejistas locais possuem uma visão vertical e contextualizada da vida do shopper. No Agentic Commerce, essa "hiper-localidade" é um ativo valioso. Um agente de IA configurado para otimizar a saúde de uma família pode preferir o hortifruti de uma rede regional que garante frescor superior e menor pegada de carbono, desde que esses atributos estejam disponíveis via API. A governança dessas empresas, portanto, deve migrar de uma mentalidade de "vender produtos" para uma de "servir dados de qualidade". A transformação digital no varejo regional não é mais uma opção de crescimento, mas uma estratégia de sobrevivência contra a desintermediação algorítmica.

Além disso, a implementação do Agentic Commerce exige uma revisão profunda dos modelos de precificação dinâmica. Se os agentes de IA comparam preços em tempo real com precisão absoluta, a margem de erro para precificações inconsistentes desaparece. O varejo precisa adotar sistemas de pricing que não apenas respondam à concorrência, mas que antecipem a elasticidade de preço ditada pelos agentes. Isso cria um ambiente de mercado muito mais eficiente, onde o valor é entregue com base na utilidade real e na disponibilidade, eliminando as fricções de informação que historicamente protegiam margens ineficientes.

Retail's Next Chapter - O próximo capítulo do varejo

A jornada de compras após o Agentic Commerce representa o ápice da conveniência e da eficiência técnica. Saímos de um modelo onde o consumidor perdia horas em buscas e comparações para um cenário de invisibilidade transacional, onde a tecnologia antecipa necessidades e executa tarefas utilitárias de forma autônoma. No entanto, essa eficiência só é possível através de uma governança de dados impecável e da adoção de protocolos abertos que garantam a integridade e a ética algorítmica.

O varejo do futuro não pertence a quem tem a maior loja física ou o site mais rápido, mas a quem possui o dado mais confiável para o agente que toma a decisão.

A nova jornada de compras é caracterizada pela transição do "buscar" para o "receber", impulsionada por agentes autônomos que operam em ecossistemas inteligentes. Especialistas como Caio Camargo e Fátima Merlin alertam que a relevância das marcas agora depende de sua visibilidade algorítmica, enquanto Ricardo Pastore e Walter Longo reforçam a necessidade de uma base técnica sólida que não ignore a conexão humana. O Agentic Commerce não elimina o papel do varejo, mas o eleva: as máquinas cuidam da precisão e da logística, enquanto os humanos se dedicam à estratégia, à ética e à criação de experiências que a inteligência artificial, por mais avançada que seja, ainda não pode replicar. O sucesso neste novo capítulo será definido pela capacidade das organizações de se tornarem algoritmicamente confiáveis sem perder a alma que conecta a marca ao seu consumidor final.

Fique bem e até o próximo artigo